Vous ne serez pas surpris d'apprendre que Cristiano Ronaldo et Lionel Messi sont, dans cet ordre, les joueurs les plus intéressants pour les sponsors. C'est en tout cas ce qu'affirmait en mai dernier la firme Repucom, leader mondial en matière de marketing sportif, sur base d'une enquête menée dans treize pays (Argentine, Brésil, Chine, Italie, Espagne, Etats-Unis, etc... mais pas la Belgique). Repucom avait établi son classement sur base du Celebrity DBI Score, qui tient compte de critères comme l'attractivité, l'identification, la notoriété et la confiance.
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Vous ne serez pas surpris d'apprendre que Cristiano Ronaldo et Lionel Messi sont, dans cet ordre, les joueurs les plus intéressants pour les sponsors. C'est en tout cas ce qu'affirmait en mai dernier la firme Repucom, leader mondial en matière de marketing sportif, sur base d'une enquête menée dans treize pays (Argentine, Brésil, Chine, Italie, Espagne, Etats-Unis, etc... mais pas la Belgique). Repucom avait établi son classement sur base du Celebrity DBI Score, qui tient compte de critères comme l'attractivité, l'identification, la notoriété et la confiance. Il manquait à Eden Hazard (43,58) 14 points pour figurer dans le Top 10 (voir encadré). Son score était de loin inférieur à ceux de Ronaldo (79,47) et Messi (75,87). Des chiffres qu'il faut nuancer car ils datent d'avant le quart de finale de Coupe du monde de la Belgique et l'excellente saison livrée par Hazard avec Chelsea. La notoriété intervient en effet pour 60 % dans le DBIScore. Cette enquête menée en mai 2014 permet de constater que 28,7 % de la population mondiale (pas seulement les amateurs de football) connaissait le Diable Rouge. C'est en Chine (42 %) et en Europe (30 %) qu'il était le plus réputé. Mais Ronaldo (83,70 %) et Messi (76, 70 %) étaient encore bien plus connus, tout comme les numéros trois à dix du Top 10 (49 à 58 %). " Le score relativement bas de Hazard est logique ", dit Wim Mathues, account manager de Repucom Belgique. " Il n'a que 24 ans et n'en est à qu'à sa troisième saison à Chelsea alors que les joueurs figurant dans le Top 10 jouent au top niveau depuis de nombreuses années. FernandoTorres, Andres Iniesta, Iker Casillas et ThierryHenry ont même déjà dépassé le point culminant de leur carrière. Mais ils bénéficient encore d'un passé qui les a vus remporter de nombreux trophées avec leur club et leur équipe nationale. GérardPiqué, surprenant troisième, profite aussi de sa relation avec Shakira. Des facteurs extra-sportifs interviennent donc. " Selon Mathues, Hazard sera de plus en plus connu. " Surtout s'il continue à remporter des titres nationaux voire la Ligue des Champions avec Chelsea, ou s'il va très loin lors d'un championnat d'Europe ou d'une Coupe du monde avec les Diables Rouges ", dit-il. " Le fait que Hazard joue à Chelsea et en Angleterre constitue également un facteur important ", dit Wim Lagae, professeur de marketing sportif à la KUL. " Avec un entraîneur aussi controversé que José Mourinho, dont Hazard est le chouchou, on parle beaucoup de Chelsea. La Premier League est le championnat le plus suivi au monde et ce sera encore pire avec le nouvel accord signé en matière de droits de retransmission. Hazard va en bénéficier, surtout s'il parvient à convertir davantage ses dribbles en assists ou en buts. " " Je ne suis d'ailleurs pas étonné que ce soit en Chine qu'il est le plus connu car le football, et particulièrement la Premier League, connaît un boum énorme en Asie. Ce n'est pas un hasard si, l'année prochaine, le producteur de pneus japonais Yokohama remplacera la firme sud-coréenne Samsung sur les maillots de Chelsea. Et il n'est pas non plus étonnant que Chelsea parte chaque année en tournée en Asie. " Les Blues ont d'ailleurs fait de Hazard la figure de proue de leur programme Asian Star, une initiative visant à rapprocher la communauté du football. Son rôle est de conquérir encore un peu plus le coeur des Asiatiques qui, lors des deux dernières tournées orientales de Chelsea, lui ont réservé un accueil digne d'une pop star. En 2013, une jeune fille avait même exhibé un panneau disant " Eden, marry me ", le joueur ayant répondu sur Twitter : " Désolé, je suis déjà marié. " Mais le Diable Rouge ne plaît pas qu'aux jeunes Chinoises. Selon Repucom, il sert de modèle à l'ensemble de la population mondiale, toutes couches sociales et tous âges confondus. En matière d'identification (le critère mesurant l'aspiration des gens à ressembler à leur idole), il obtient 77 %, son score le plus élevé des différents critères. Là, il n'est pas très loin de Ronaldo (80 %) et Messi (84 %). " C'est un critère auquel les sponsors potentiels accordent beaucoup d'importance ", dit Wim Mathues. " Plus le degré d'identification est important, plus le consommateur associe le sportif à la marque et s'y identifie. " Le plus gros atout de Hazard en la matière, c'est son naturel et son image de gendre idéal. C'est pourquoi Nivea Men en a fait son modèle en Belgique l'an dernier. " Ils ont choisi Hazard parce qu'il n'est pas un modèle photo qui passe deux heures par jour devant le miroir comme Ronaldo ", dit Peter Verplancke, CEO de Sportizon, l'agence de marketing sportif qui a conclu l'accord. " Nivea Men cherchait un homme normal qui met un peu de crème le matin et a un look soigné mais n'exagère pas. Eden correspondait parfaitement à ce profil. De plus, il est très naturel. Pas d'artifice, pas de bling-bling, pas de costume hyper cher... C'est juste un jeune père de famille qui a un grand sens de l'humour et qui se sent bien dans sa peau. Nous l'avons remarqué au cours de l'enregistrement des spots publicitaires. Ça a duré six heures mais Eden est resté zen, rigolant et parlant avec tout le monde. Quand on fait semblant, on ne tient pas le coup aussi longtemps. " Autre atout de Hazard pour la marque : sa réputation est immaculée. Avec lui, le risque de scandale et de contre-publicité est minime. " Pour les tabloïds anglais, ce n'est pas un bon client ", dit Mathues. " Il ne se bagarre pas dans les discothèques, n'a pas de relation extraconjugale... Cela améliorerait certes sa notoriété mais cela ferait chuter les chiffres en matière d'identification, d'honnêteté et de confiance. Il ne lui est arrivé qu'une fois d'être dans l'oeil du cyclone, en janvier 2013, lorsqu'il s'en serait soi-disant pris à un ramasseur de balles. Plus tard, il s'avéra que tout cela n'était dû qu'à une illusion d'optique. " La nouvelle a fait le tour du monde mais comme on a pu démontrer qu'il ne s'était rien passé et qu'en plus, il s'est excusé, cela n'a pas eu de répercussion négative sur son image ", dit Verplancke. Selon Mathues, les récentes révélations sur le fait que Hazard était l'un des Diables Rouges qui ait constitué une société luxembourgeoise afin de gérer ses droits d'image n'ont pas posé de problème non plus. " C'est permis par la loi. En Belgique, il ne se trouvera donc pas grand monde pour s'en inquiéter. " Malgré ces atouts, on constate que Hazard n'a que trois sponsors individuels : Nike, EA Sports et Nivea Men. Deux même car, malgré une évaluation positive, Beiersdorf AG, la multinationale qui gère Nivea Men, a décidé de ne pas poursuivre la collaboration avec le joueur. Le producteur de produits cosmétiques ne travaille en effet plus qu'avec des clubs (PSG, Real Madrid, Liverpool) et, comme l'accord avec Hazard avait été conclu par la branche belge de Beiersdorf, les spots télévisés n'étaient diffusés qu'en Belgique et le montant du sponsoring, qui reste top secret, était relativement peu élevé. L'accord avec Nike, renouvelé pour "une longue période" en 2014, lui rapporte bien plus. Là non plus, Nike ne cite pas de montant concret mais des sources anglaises font état de 600.000 euros, ce qui semble peu dans la mesure où l'équipementier sportif a fait du Diable Rouge sa tête de pont au plan international. Même s'il arrive derrière Ronaldo, Neymar, Zlatan Ibrahimovic et WayneRooney, Hazard a joué un rôle important dans la campagne Risk Everything, diffusée avant la Coupe du monde. En fin d'année, on l'a également vu faire étalage de ses dribbles dans des spots intitulés Make Em Statues. " Il a sans doute profité de la surenchère entre Nike et Adidas (qui lui aurait aussi proposé un contrat lucratif, ndlr) ", dit Lagae. " Chelsea joue en effet en Adidas et Nike fait tout pour équiper ses joueurs de chaussures comme il le fait avec Ronaldo au Real ou comme Adidas le fait avec Messi à Barcelone. " Le fabricant de jeux vidéo EA Sports mise également de plus en plus sur le Diable Rouge. Celui-ci apparaît même aux côtés de Messi sur la couverture régionale de FIFA '15 (Belgique, France, Pays-Bas, Irlande et Royaume-Uni) ainsi que dans un spot hilarant tourné en fin d'année dernière. Mais pourquoi deux ou trois sponsors seulement ? " Eden n'en veut sans doute pas plus ", dit Verplancke. " Il pourrait signer dix contrats avec des entreprises belges mais, vu son salaire à Chelsea, il n'a pas besoin d'argent de poche. D'autant que ces contrats comprennent aussi des obligations en matière de promotion. Il n'en a ni l'envie - il veut garder un maximum de temps libre pour sa famille - ni le temps car l'agenda de Chelsea est chargé. Le club est d'ailleurs très attentif à cela. C'est ainsi que les studios dans lesquels les spots publicitaires pour Nivea Men étaient tournés devaient se situer dans un rayon de X kilomètres du terrain d'entraînement. " " Limiter le nombre de sponsors permet non seulement au joueur de conserver un bon équilibre entre sa vie professionnelle et sa vie familiale mais cela renforce également sa position en tant que marque ", dit Lagae. " Mieux vaut être la figure de proue de deux multinationales et leur offrir un maximum de visibilité que de se brûler dans un nombre incalculable de petites affaires. " En matière de marketing, le gendre idéal au look soigné et aux dribbles exaltants peut donc faire mieux. Mais comment se hisser au sommet du classement établi par Repucom ? " Malgré ses 3,6 millions de suiveurs sur Twitter, on remarque que Hazard ne poste qu'une fois tous les deux jours. Je suppose qu'il le fait lui-même tandis que le compte de Ronaldo est géré par une agence de communication qui cible les tweets en son nom, souvent pour mettre ses sponsors en évidence. Hazard pourrait également créer un social impact plus important, éventuellement avec des entreprises. " Plus frappant encore : le joueur de Chelsea apparaît peu dans les médias belges ou étrangers, notamment parce que son club le protège. De plus, il ne parle toujours pas parfaitement l'anglais (son accent français est amusant). A la télévision, on le voit plus souvent faire un clin d'oeil qu'une phrase complète. " La raison principale de son absence dans les médias, c'est qu'il ne ressent pas le besoin de donner son avis sur tout et sur rien ", dit Verplancke. " Cela ne lui apporte aucune plus-value, mais surtout, Hazard se voit avant tout comme un père de famille, un mari et un joueur de football. Il ne veut être une vedette que sur le terrain. " Selon Wim Mathues (Repucom), le fait qu'Eden Hazard soit originaire d'un petit pays comme la Belgique n'a guère d'impact négatif sur sa valeur marketing. " Pour les entreprises, l'image compte bien plus que la nationalité et que le marché national. Le Portugal ne compte que dix millions d'habitants également mais Cristiano arrive en tête de notre DBI. Hazard peut même profiter de la ferveur suscitée par les Diables Rouges tant en Belgique qu'auprès de la presse étrangère. Aujourd'hui, ce qui est belge est hot. Comparé à il y a dix ans, c'est même devenu un avantage. " PAR JONAS CRETEUR - PHOTOS: NIKE