Protection rapprochée

Comment gérer la carrière d’un jeune aussi médiatisé à l’heure où le multimédia connaît un boom sans précédent ? Voici la recette de l’entourage du jeune puncheur mauve.

« Nous souhaitons nous associer à l’image de Romelu Lukaku afin de mettre en avant une personnalité jeune, sportive, dynamique et équilibrée. Kinder est à la recherche de ce type de valeurs : une jeunesse qui bouge et qui suit un mode de vie sain. Par ailleurs, Romelu possède des valeurs familiales très fortes. Son entourage est présent dans sa vie, s’assure qu’il fait les bons choix et qu’il garde les pieds sur terre.  »

L’annonce est ficelée tel un communiqué de presse. La société Ferrero, propriétaire de la marque Kinder, nous fait part de sa fierté concernant sa nouvelle figure de proue belge après le tennisman Steve Darcis. Comme les Français Jo-Wilfried Tsonga ou Tony Parker, la marque italienne a sous contrat pour deux ans la dernière sensation du foot belge. Une signature qui n’a rien de surprenant. Toute entreprise est à la recherche de personnalités à la symbolique forte et positive pour écouler ses produits. Alors, quand on est à la fois  » populaire, sportif, jeune, bilingue, courtois, photogénique, d’origine immigrée, etc.  » les professionnels de la pub ne loupent pas leur coup. Une série d’éléments qui expliquent que les offres de sponsoring adressées à Lukaku ont afflué et continueront à affluer malgré un jeu d’acteur à peaufiner (voir la pub Kinder Bueno sur Youtube).

 » Tout le monde veut une partie de moi mais ce n’est pas possible « , a déclaré Rom’ lors de la conférence de presse avec les Diables qui précédait le match face à l’Allemagne. Alors comment parer, cibler, et sélectionner l’afflux de sollicitations en provenance des médias ou des publicitaires ? Comment empêcher le joueur de se cramer sportivement à cause de motifs extra-sportifs ? Et pourquoi tant de protection ? Les personnages centraux de la  » PME Lukaku  » s’expriment…

L’agent : Christophe Henrotay

Fils de Roger Henrotay, ex-joueur et directeur général du Standard, mais aussi agent de joueurs, Christophe a suivi cette même dernière voie. A 37 ans, il possède un portefeuille de joueurs des plus intéressants : Daniel Van Buyten, Kevin Mirallas, Jonathan Legear. Si son nom est devenu familier, l’homme préfère rester à l’écart de toute forme de médiatisation. Être pris en photo pour illustrer le reportage, très peu pour lui.  » C’est le joueur, la star, pas moi « , précise-t-il d’emblée avant de s’exprimer sur son travail auprès de Rom’.  » Une fois par mois, parfois plus, on se réunit tous pour un travail d’évaluation. C’est-à-dire, moi, les parents, Roger et Adolphine, et David Steegen, le directeur de la communication d’Anderlecht pour faire le bilan de la situation et analyser les diverses demandes. La relation se passe à merveille, que ce soit avec David ou les parents. Anderlecht a mis sur pied un programme com’ individualisé pour Romelu et on ne peut que s’en féliciter. Et puis, si le joueur garde les pieds sur terre, les parents aussi. Le fait que Roger ait connu le foot pro facilite les choses, il connaît le milieu et peut plus facilement conseiller son fils sur les risques du métier.  »

Aujourd’hui, les agents feraient la queue pour signer un joueur que l’on cite régulièrement dans les plus grands clubs européens. Henrotay a, lui, eu le nez fin très tôt ; bien avant que la scoring machine ne se mette à tourner devant les caméras.  » Mes premiers contacts avec Roger datent de la période où Romelu évoluait encore avec les -19, il y a environ trois ans. Avant de le signer, je discutais régulièrement avec Roger, un climat de confiance s’est naturellement installé, ce qui a permis d’arriver à un accord avec son fils. Désormais, vu la médiatisation importante autour de Rom’, on tente de mettre en place la structure la plus professionnelle possible et mettre le holà quand c’est nécessaire. Mais il ne faut surtout pas être effrayé par toute cette popularité, au contraire. Reproche-t-on à Beckham d’avoir su mener sa barque commercialement ? Non. Toutefois, nous sommes parfaitement conscients que si les performances sportives faiblissent, les sponsors se feront moins présents.  »

Si Romelu est sous contrat avec Adidas – l’équipementier allemand est aussi depuis de nombreuses années fournisseur du RSCA – pourquoi avoir accepté de prêter son image pour un spot télé Kinder Bueno, une publicité abondamment relayée par les médias ?  » Quand on voit les grands sportifs qui l’ont fait, c’est hyper flatteur d’avoir été sollicité. Les gens que nous avons rencontrés sont très pros, ils ont l’habitude de travailler avec des grands sportifs. Cette proposition, on pouvait donc difficilement la refuser. Mais des actions de ce type ne peuvent pas être multipliées. Pour finaliser le spot, Romelu a dû être présent de 7 h 30 à 18 h. Ajouté à son activité sportive intense, vous comprendrez qu’il doit être préservé de la presse. « 

Paradoxe, malgré des sorties médiatiques extrêmement rares, jamais un joueur belge n’a été autant commenté. Avec l’avènement récent de son site internet officiel (voir plus bas), peut-on imaginer que sa communication soit uniquement gérée par ce support ? Comme c’est le cas, par exemple, d’ Andrei Arshavin à Arsenal qui ne s’exprime qu’à travers son site.  » Non, il continuera à donner des conférences de presse, organisées par le club, comme c’est le cas actuellement. Mais son site va permettre de gérer encore mieux sa communication « , explique Henrotay.  » D’une part, il va pouvoir répondre à ses fans et d’autre part, faire le point, très précisément, sur son actualité.  »

Le père : Roger Lukaku

L’ancien Sérésien et international congolais connaît parfaitement la chanson. Si sa carrière de footballeur ne fut en rien comparable médiatiquement avec celle de son fils, Roger Lukaku sait de quoi il retourne. Comme paravent sympa, difficile de faire mieux. Qu’il s’agisse de reportages télé ou d’interviews plus classiques sur les prestations de son fils, Big Roger est un bon client.  » Aucun problème pour répondre aux demandes des médias même quand il s’agit de commenter le bulletin de notes de mon fils ( il rit). C’est une manière de le protéger.  »

Au sein du clan Lukaku, il serait plutôt machiste et malvenu d’oublier l’importance de la mère, Adolphine. Elle aussi se prête facilement au jeu médiatique. Davantage démonstrative que son mari, elle est la cible parfaite des caméras quand Roger commente froidement et avec recul l’actualité de son fils, que ce soit dans des périodes d’euphorie ou plus délicates comme ces dernières semaines :  » Je tiens à ce qu’il ne s’emballe pas. Qu’il connaisse des moments plus difficiles aujourd’hui après plusieurs semaines d’arrêt durant la préparation est logique. Il faut que sa mécanique se remette en branle. Je savais qu’il allait y avoir un retour de bâton, c’était inévitable. Et on était préparé à cela. Enfin, tout peut très vite changer, si l’arbitre n’avait pas annulé injustement son deuxième but face au Partizan Belgrade, on en aurait fait un héros. Romelu le sait très bien et reste très cool par rapport aux événements.  »

Même quand, à 17 ans, on est en une de Marca et annoncé au Real Madrid ?  » Je dois vous avouer qu’on n’a même jamais évoqué le sujet à la maison. Il doit l’avoir lu évidemment, d’autant qu’il lit la presse avec attention. Mais il sait qu’il a encore du chemin à parcourir. L’an dernier, il était davantage excité quand on l’annonçait à Chelsea, par exemple, aujourd’hui il prend ce type de rumeurs avec du recul.  »

Le Mister Com : David Steegen

Les adeptes de Studio 1 connaissaient déjà son visage quand fut présenté, l’été dernier, le nouveau communication manager du RSCA. Après avoir officié dans différents secteurs comme le cinéma, la politique ou les médias, Steegen est ce qu’on présente généralement comme un expert en communication. Un  » outil  » dont voulait se doter ardemment Herman Van Holsbeeck depuis plusieurs saisons afin de professionnaliser le club.

Quelques mois après son intronisation, il a dû mettre en place un plan com’ face au phénomène Lukaku. En mars dernier, au climax de la popularité du jeune golden boy, Steegen expliquait dans nos colonnes :  » Je reçois 30 à 40 demandes par semaine pour lui. Cela va d’interviews classiques à la presse people en passant par des participations à des talk-shows ou à des séances photos.  » Aujourd’hui, le joueur fait toujours autant recette  » mais les médias ont compris notre mode de fonctionnement et le refus qui accompagne les demandes personnalisées « . Pour rappel, à part lors du stage à la Manga l’hiver dernier auquel étaient conviés les quotidiens et une interview en compagnie de Paul Van Himst pour le hors-série Anderlecht, une classe à part réalisé par Sport/Foot Magazine, jamais Romelu ne s’est épanché longuement dans les médias.

 » Chaque joueur au Sporting bénéficie d’un encadrement individualisé, réfléchi en fonction de sa personnalité et de son importance. Et Romelu est tellement unique qu’on veille à ce qu’il ne soit pas surexposé. Les médias comprennent difficilement qu’il n’est plus possible de répondre à leur demande. C’est pourquoi on tient à mettre tout le monde sur le même pied en refusant tout contact, à quelques rares exceptions, avec Romelu.  » L’exemple de Vincent Kompany balloté de part en part après son Soulier d’Or aurait-il été un déclic pour le club ?  » Je ne peux pas comparer les époques d’autant que les structures étaient différentes.  »

A Anderlecht, on préfère rester sibyllin que s’épancher sur la manière dont tout ce système est mis en place :  » Notre unique but concernant Romelu, c’est qu’il soit dans les meilleures dispositions pour ses études et pour l’aspect sportif. Pour cela, on a notre cellule sociale, dirigée par Peter Smeets. Mais nous ne souhaitons pas rentrer dans les détails…  »

L’homme de la toile : Vincent Bastin

Depuis la semaine dernière, Romelu Lukaku a désormais son site officiel (voir pages Zapping pour sa description), www.romelu-lukaku.com, aux côtés des blogs alimentés par ses nombreux fans. Derrière ce projet, on trouve Starsmade, une société belge qui n’est pas à son coup d’essai auprès de sportifs renommés puisque Daniel Van Buyten, Axel Witsel, Hamit Haltintop ou Luca Toni sont également partenaires de la jeune structure. L’un des actionnaires et pionnier du projet, Vincent Bastin, nous explique l’utilité du web pour un joueur sous le feu des projecteurs :  » C’est important d’officialiser ses pages, notamment sur facebook où l’on trouve de nombreuses pages non officielles, ce qui est d’ailleurs interdit, afin de gérer au mieux la com’. L’idée de notre société est née quand Van Buyten fut transféré en 2006 au Bayern Munich. On trouvait alors que les médias n’avaient pas assez commenté l’information alors que l’arrivée d’un joueur belge dans un des plus grands clubs européens aurait dû être traitée comme un événement. Concernant Romelu, on veut qu’il puisse exprimer ses opinions et converser avec ses fans, ce qui est uniquement possible via la toile vu qu’il est débordé. Il y aura donc des tchats réguliers ; une manière aussi de corriger des informations qu’il juge erronées. L’avantage avec Romelu, davantage qu’avec Daniel qui est plus âgé, c’est qu’il montre beaucoup d’intérêt pour les nouveaux moyens de communication comme les réseaux sociaux twitter ou facebook, que l’on retrouve évidemment sur le site. L’exemple de Lance Armstrong qui twitte quasi quotidiennement est d’ailleurs un modèle au niveau de communication avec ses fans. « 

par thomas bricmont – photos: reporters

« Reproche-t-on à Beckham d’avoir su mener sa barque commercialement ? (Henrotay, l’agent) »