En Europe, la publicité maillot est entrée dans les moeurs depuis longtemps. C'est un business lucratif : Manchester United touche 513 millions d'euros de Chevrolet, en sept ans. Aux States, jusqu'à présent, c'était not done dans les quatre major sports, la NBA, la NFL (foot américain), la MLB (base-ball) et la NHL (hockey sur glace). Les sociétés ne peuvent apposer de publicité sur les maillots qu'en Nascar, en Major League Soccer et en WNBA, le basket féminin.
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En Europe, la publicité maillot est entrée dans les moeurs depuis longtemps. C'est un business lucratif : Manchester United touche 513 millions d'euros de Chevrolet, en sept ans. Aux States, jusqu'à présent, c'était not done dans les quatre major sports, la NBA, la NFL (foot américain), la MLB (base-ball) et la NHL (hockey sur glace). Les sociétés ne peuvent apposer de publicité sur les maillots qu'en Nascar, en Major League Soccer et en WNBA, le basket féminin. En NBA, ce n'était toléré que durant le All-Star Saturday et dans les championnats annexes. Désormais, c'est étendu à l'All-Star Game, qui se déroule dimanche à Toronto : Kia Motors, le sponsor officiel de la NBA, peut placer un logo de 8 cm sur 4 sur le devant des maillots. La NBA craignait que le sponsoring nuise à la vente des maillots aux fans purs et durs. Pourtant, l'année dernière, la pub n'a pas empêché Manchester United d'écouler 1,5 million de maillots dans le monde entier. Selon les experts en marketing, la NBA en a pris conscience, d'autant que la Premier League gagne en popularité aux USA, ce qui habitue les téléspectateurs à ce type de publicité. Les partenaires TV craignaient aussi que la présence d'un logo, qui dispense son propriétaire d'acheter un espace publicitaire, ne soit mal vue par les sociétés qui payaient. Si le maillot All-Star peut arborer un logo, c'est parce que Kia Motors a conclu un accord avec Turner Sports, le partenaire TV, pour un montant resté secret. C'est un premier pas vers le sponsoring maillot en championnat. En 2014 déjà, Adam Silver, le patron de la NBA, déclarait que ce pourrait être une réalité endéans les cinq ans. Emilio Collins, le responsable du marketing, jugeait la chose inévitable. Sans doute à partir de la saison 2017-2018, quand Nike remplacera Adidas. Les logos ne rapporteront pas une fortune, compte tenu de leur petite taille. Adam Silver estime la rentrée à 92 millions d'euros, soit des cacahouètes par rapport au nouveau contrat TV conclu entre la NBA, Turner Sports et ESPN : 22 milliards d'euros en huit ans, dès la saison prochaine. Indépendamment de cette primeur, dimanche tous les regards seront tournés vers Kobe Bryant, qui dispute son 18e et ultime All-Star Game, puisqu'il prend sa retraite en fin de saison. La vedette des Lakers, âgée de 37 ans, a obtenu la majorité des suffrages devant Stephen Curry. Ils forment le cinq de base de l'Eastern Conference avec Kevin Durant, Kawhi Leonard et Russell Westbrook. La Western Conference, elle, aligne LeBron James, Paul George, Carmelo Anthony, Dwyane Wade et Kyle Lowry. PAR JONAS CRETEUR