« Personne n’est neutre face au Standard »

Partenaire du Standard depuis sept ans, la compagnie d’assurances Baloise s’affiche plus en vue que jamais dans les tribunes de Sclessin. L’occasion de faire le point, en une rencontre, sur la force de « la marque Standard ». Entretien croisé.

Quand le regard s’aventure vers la T4, elle s’invite inévitablement en plein coeur du panorama. « En termes de mètres carrés, c’est le plus gros outil de visibilité du stade », détaille Benjamin Mignot, directeur commercial du Standard depuis près de cinq ans, en désignant cette imposante bâche aux couleurs de Baloise posée sous un bloc visiteurs resté désespérément vide cette saison.

La fierté s’affiche sur le visage de Bart Walraet, Director Corporate Marketing de Baloise et partenaire du Standard depuis désormais sept ans. Si, comme le raconte Benjamin Mignot depuis les travées de Sclessin où sont nichés ses bureaux, « un partenariat, c’est une relation de couple », le premier flirt charrie rapidement son lot de mélodrame. Bart Walraet ouvre la boîte à souvenirs.

Il se souvient de ces play-offs de 2014 qui devaient sacrer les Rouches avant le retournement de situation que personne n’a oublié en Principauté. De cette réception partagée avec les dirigeants mauves lors de la venue d’Anderlecht à Sclessin pour la première journée de ces PO1, avec un Michel Verschueren qui avait perdu son ouïe, mais pas son flair, déclarant sans relâche qu’il restait vingt-sept points à distribuer, suscitant les rires d’un Herman Van Holsbeeck qui n’avait pas vu venir le sprint final de ses hommes.

Si les résultats sont longtemps au rendez-vous lors de cette saison exceptionnelle, ce n’est pas la houle de l’émotion qui emporte Baloise sur la vague rouche. « À l’époque, cinq ou six pourcents des gens prétendaient connaître Baloise, et certains pensaient même que c’était une marque de cigarettes. Avec ce nouveau nom, on était devant un défi énorme. On devait se recréer une notoriété, et l’idée de la société était de se développer dans tout le pays », rembobine Walraet.

« En Flandre, notamment avec le Baloise Belgium Tour, on a vite eu un grand succès, mais ça n’avait pas le même écho en Wallonie. On est donc rapidement arrivé sur le terrain du foot, qui est le roi des sports et des médias en Belgique. Il fallait encore choisir un club, et ça a très vite été fait, parce que le Standard est une icône nationale. »

La marque Standard, c’est un produit facile à vendre?

BENJAMIN MIGNOT: Facile à vendre non, parce que le marché du sponsoring n’est sans doute pas dans sa meilleure période, mais c’est une marque reconnue. Qu’on l’aime ou qu’on ne l’aime pas, personne n’est neutre face au Standard. Si on doit comparer avec un club comme Charleroi, par exemple, je dirais qu’on touche un public beaucoup plus large. Aujourd’hui, je ne connais pas un supporter flamand de Charleroi, ni un supporter francophone de l’Antwerp. Ce sont de très beaux clubs avec plein de qualités, mais on a l’avantage d’avoir une marque plus reconnue.

BART WALRAET: Dans notre perception, en termes de marketing, le Standard est un produit national situé en Wallonie.

C’est un statut auquel très peu de clubs peuvent prétendre en Belgique. Il y a Bruges, Anderlecht et le Standard.

MIGNOT: On le voit avec les audiences des matches d’ Eleven, c’est très criant. Trois clubs ont plus de 30% d’audience en plus minimum par rapport au reste du peloton. Anderlecht est le plus grand club en termes de palmarès, Bruges est actuellement au-dessus du lot, un peu notre petit PSG au niveau sportif et nous. Bruges a eu d’excellents porte-drapeaux francophones qui a francisé le club, et nous, on a eu une grosse période limbourgeoise dans les années 80. On est au coeur de la Wallonie, mais à quinze minutes de la Flandre.

On est avec Anderlecht le seul club à tout communiquer de manière bilingue, et ça on ne le changera pas. On est un club belge, pas un club wallon. Dans le département commercial, on a une obligation de tous maîtriser le néerlandais, ou au minimum de le comprendre. C’est très important pour nous de s’élever au-dessus d’un niveau trop local.

C’est aussi la volonté de Baloise, qui est une société anversoise, mais qui ne sponsorise ni le Beerschot ni l’Antwerp, mais est partenaire du Standard?

WALRAET: Vous vous doutez que ça vit très fort à l’intérieur de la société, même si nous avons aussi un siège très important à Bruxelles, donc dire qu’on est une compagnie anversoise, c’est parler d’un temps qui a un peu évolué. On est une société à vocation nationale, qui a son siège principal à Anvers. Par contre, nos choix de sponsoring ne sont pas basés sur des facteurs émotionnels, mais sur des critères professionnels. L’époque où une société devenait partenaire du club préféré de son patron, c’est terminé.

« Quand on vient au Standard, on vit quelque chose »

Aujourd’hui, comment est-ce qu’on peut mesurer l’impact de la visibilité offerte par le Standard à un sponsor?

MIGNOT: Cette bâche, déjà, on ne peut pas la louper. Quand on joue à domicile, il y a souvent un but et au moins quelques occasions de ce côté-là. Cet outil-là est une énorme base, et il faut y ajouter un ou deux matches par saison liés à Baloise, un lien avec du digital… Cette constellation fait qu’une marque prend de la place, de manière positive dans l’esprit des gens, et s’ils se trouvent avec deux contrats d’assurances proposés par un courtier, le nom va leur parler.

WALRAET: Notre objectif, avec ce genre d’initiative, c’est la notoriété aidée. Notre réseau de distribution se fait par des courtiers indépendants, qui ont le choix de ce qu’ils peuvent proposer à leur clientèle. Il est important pour eux d’avoir des marques que les gens reconnaissent. Le courtier ne doit pas expliquer au client ce que c’est Baloise, le nom est connu et ça crée une certaine confiance.

MIGNOT: Créer un lien émotionnel, c’est important, surtout pour une marque imperceptible. Je n’achète pas une canette de Baloise. On a des supporters un peu anti-commerciaux, mais qui vont apprécier ce qu’un partenaire va faire pour le club. Et pour nous, ça fait partie de l’expérience.

Comment est-ce qu’on crée cette expérience autour d’un match de football?

MIGNOT: Durant mon expérience de cinq ans en Formule 1, le mot « expérience » est celui que j’ai le plus répété. Ça ne veut pas dire « cher », mais venir au stade doit être une expérience pour n’importe qui. On a la chance d’avoir des supporters qui créent déjà une atmosphère. Quand on vient au Standard, on vit quelque chose, même quand on supporte le club adverse ou qu’on n’aime pas le football. On a appris qu’on ne peut pas toujours vendre des résultats sportifs, on ne peut pas toujours garantir la victoire ou le beau jeu, on n’est pas champion une année sur deux. Par contre, on peut vendre une expérience.

WALRAET: C’est le stade où l’ambiance est unique. Il ne faut pas d’amplificateurs, l’ambiance est très vive. Ça impressionne pas mal de gens qui viennent pour la première fois.

MIGNOT: Le stade et son ambiance naturelle, c’est une énorme base, mais il faut aussi faire vivre l’expérience en dehors du match. De manière culinaire, mais aussi dans l’ambiance générale. Croiser un ministre, le CEO de telle ou telle société, voir de belles sociétés présentes dans l’espace business, tout ça fait partie de l’expérience.

Tout en gardant la spécificité liégeoise?

MIGNOT: L’ancienne direction avait peut-être perdu ce côté liégeois. On est un club national, mais on ne doit pas oublier nos origines, et il fallait faire rejaillir le côté festif des Liégeois sur le club. On ne refuse pas une invitation par le Standard, on est redevenu l’endroit où on veut être en Wallonie. Ce travail sur l’hospitalité, l’accueil et l’expérience, c’est vraiment primordial.

« Moderniser pour offrir une meilleure qualité d’accueil »

Le modèle pour cette fan experience, c’est le football allemand?

MIGNOT: C’est un meilleur exemple que l’Angleterre, qui est une expérience parce que c’est le pays du foot, mais où l’habitude est plutôt de boire des pintes dans les pubs jusqu’au coup d’envoi du match. Autour des stades, l’expérience n’est pas vraiment là. Notre projet de rénovation du stade est vraiment important parce qu’aujourd’hui, nous n’avons pas l’outil qui nous permet de créer cette expérience d’avant ou d’après-match. On aura une esplanade qui permettra à tous les supporters de se côtoyer en avant-match, le tout avec un certain confort, un côté agréable. C’est une des raisons du besoin de modernisation, pour offrir une meilleure qualité d’accueil, mais aussi parce que le stade devient un peu trop petit.

Finalement, la portée nationale du club vous permet de toucher également un public néerlandophone via le Standard?

WALRAET: J’ai beaucoup de collègues néerlandophones qui sont supporters du Standard. Surtout dans le Limbourg. Grosso modo, je dirais que Baloise c’est 70% de clientèle néerlandophone et 30% de francophone, et je pense que pour le Standard c’est l’inverse. On s’équilibre.

MIGNOT: On a effectivement des supporters qui viennent de partout. Il y a une grosse base dans le Limbourg, mais on a également un car de supporters qui vient de Roulers. Il faut se rendre compte qu’un match du Standard en temps norma, ce sont plus de quarante cars de supporters rouches qui arrivent à Sclessin.

WALRAET: On est complémentaire, c’est peut-être ce qui explique que notre mariage dure. Nous sommes des partenaires fidèles, et c’est aussi ce qu’on ressent dans le chef du Standard. Aujourd’hui, peu de mariages durent d’ailleurs plus longtemps que sept ans, et le nôtre va se prolonger parce qu’on a signé pour plus d’un an l’été dernier. On n’est pas encore en instance de divorce (Rires).

Les dessous de la bâche

Comment est attribuée cette bâche sous le bloc visiteurs? Ça se passe via un appel d’offres?

BENJAMIN MIGNOT: Ce type de grosse visibilité est souvent attribué pour plusieurs années. Engie l’a gardée pendant une bonne dizaine d’années avant de se retirer du sponsoring dans le football. L’an dernier, on était la première entité en Belgique à pouvoir attirer Emirates comme sponsor, puis le coronavirus est passé par là. La bâche aurait dû rester dans les couleurs rouges d’Emirates, mais on s’est retrouvé dans une situation où on avait plusieurs choix. Là, c’est une stratégie commerciale. On peut choisir d’attaquer des prospects, et c’est un très beau produit d’appel car il y a un grand retour de visibilité, on la voit dans tous les résumés de matches. L’autre option, c’est de proposer à des partenaires existants, parce qu’on considère que ça peut renforcer la relation. On l’a proposé en priorité à Baloise, et Bart a très vite confirmé son intérêt.

BART WALRAET: Tout ça se négocie sur des bases professionnelles. On mesure précisément le return de chaque outil de visibilité. On était très heureux qu’on nous offre la bâche, parce qu’on avait précisément dit au Standard qu’on était disposé à franchir une étape supplémentaire dans le partenariat.

MIGNOT: C’est ce qu’on appelle les planètes bien alignées. Il y a le contrat et il est important, mais on doit pouvoir en sortir pour offrir un peu plus. Dans une période difficile, où la visibilité n’est pas la même que dans un stade rempli, on tente d’offrir des choses supplémentaires.

WALRAET: Avec cette grande bâche, nous réalisons notre souhait d’être présent dans le stade, comme pour montrer que Baloise est un supporter. On peut créer de cette manière une connexion émotionnelle que la publicité ne permet pas.