Opération com !

Posséder son propre magazine, sa télé, investir les réseaux sociaux, établir une stratégie marketing jusqu’à boycotter certains médias, les clubs en font aujourd’hui des tonnes pour maîtriser leur communication. Avec quels objectifs et quels résultats ? Analyse.

31 mars 2012 : le PSG mord la poussière à Nancy (2-1) une semaine avant de disputer le Clasico made in France face à Marseille. Alors que les observateurs ont pu voir un PSG insipide, les joueurs et staff parisiens – Leonardo en tête – tiennent sensiblement le même discours à la sortie des vestiaires :  » La chance n’était pas de notre côté ce soir, c’est le foot. Mais on est sur la bonne voie.  »

Carlo Ancelotti et le directeur sportif brésilien regagnent le bus main dans la main quasiment le sourire aux lèvres. Tout va donc pour le mieux dans un club qui a investi 100 millions d’euros en transferts et qui court derrière le modeste Montpellier au classement…

Les jours qui suivent cette défaite en Lorraine, le mot d’ordre n’a pas changé : positive attitude. Même Nênê, qui avait menacé dans le vestiaire de ne plus jamais porter le maillot parisien à l’annonce de son statut de remplaçant, exprime en conférence de presse son amour du club. Au bout d’une semaine, finalement apaisé, le PSG s’impose face à l’OM (2-1). L’opération com’ est réussie, Leonardo et sa bande ont préparé le Clasico sans que les médias ne puissent mettre de l’huile sur le feu. Mais personne n’est évidemment dupe de la mise en scène.

 » Les clubs doivent contrôler le buzz « , explique Vincent Duluc, leader de la rubrique foot de L’Equipe.  » Dans les années 90, c’était l’Equipe et TF1 qui le créaient. Désormais, les médias sont très nombreux sur le coup. Le staff parisien a donc voulu éviter que tout papier parle de crise. Si un joueur avait balancé après la rencontre que l’équipe avait été nulle, on aurait tous rebondi sur la déclaration pendant deux jours. Ce qui s’est passé n’a rien de surprenant : le discours est désormais lisse et contrôlé. Tout le monde répète le même refrain. Il arrive régulièrement qu’un coach explique à ses joueurs ce qu’il va balancer aux médias. Et comme la majorité des footballeurs est très suiveuse, elle devient vite amoureuse de langue de bois.  »

Chez nous, l’opération com’ abondamment commentée fut le boycott médiatique des Anderlechtois après le match face au Standard sur fond d’affaire Wasyl. Un silenzio stampa un peu bordélique que la presse, dans son ensemble, s’empressa de fustiger. Het Nieuwsblad ironisa l’action à travers une lettre d’excuses adressée aux joueurs et signée Ludo Vandewalle. Même teneur du côté du Soir sous la plume de Vincent Joséphy ( » Malheureusement, il faut toujours que ces gratte-papiers élevés à l’impertinence aient l’outrecuidance de réclamer une sanction exemplaire pour un vulgaire petit duel d’hommes… A cause de ces rumeurs de merde, ce gentil petit défenseur polonais sans antécédents, doux comme un agneau pascal, a écopé de quatre matches de suspension plus deux avec sursis. Un scandale… « )

Le calimérisme mauve n’avait pas pris et s’était plutôt retourné contre le groupe. Une réaction s’imposait donc.  » Le boycott de la presse après le match du Standard fut une décision prise au sein du groupe « , rappelle David Steegen, responsable communication au RSCA.  » Après une nuit de repos, j’ai compris que ce procédé pouvait être néfaste. En totale symbiose avec ma direction, on a demandé à Lucas Biglia de s’expliquer en conférence de presse et de lever ce boycott. S’il faut toujours respecter la volonté d’un joueur ou d’une équipe, c’est l’intérêt du club qui prime.  »

Anderlecht : une communication stratégique

 » Il existe un principe de base en matière de communication de club : se mettre prioritairement au service du sportif « , poursuit Steegen.  » De là à dire que la com’ a une incidence sur le résultat, il y a un pas que je ne franchirais pas, d’autant que la part d’émotionnel est tellement importante. Le joueur a beau avoir des contraintes professionnelles, s’il ne veut pas faire d’interview car il estime le moment inopportun, on en discute ensemble et généralement on se plie à ses desiderata. A l’inverse, il arrive que l’on déconseille à un joueur de communiquer comme c’est le cas actuellement pour Jordan Lukaku. La pression sportive est déjà énorme, il ne sert à rien d’en rajouter avec des interviews. Un entretien médiatique peut être vécu comme quelque chose de difficile mentalement. Milan Jovanovic se prêterait à vingt interviews par semaine sans que cela n’ait d’influence sur ses prestations alors que quelqu’un comme Biglia a davantage de difficultés avec la presse et préfère choisir son moment pour s’exprimer. Il existe aussi des cas comme Wasyl, qui a choisi de ne plus parler à la presse belge.  »

A Anderlecht, on ne cache pas l’aspect stratégique :  » Si l’on refuse une interview, ce n’est pas de la censure mais une façon de protéger le joueur, de ne pas le fragiliser. Il arrive aussi d’organiser une interview avec deux, trois médias comme ce fut le cas pour Silvio Proto qui a rencontré quelques problèmes avec le public adverse cette saison. On voulait que Silvio affiche son vrai visage, celui de quelqu’un de sympa. Je le répète, notre but est de mettre les joueurs dans les meilleures dispositions pour aborder une rencontre. A l’heure des play-offs, on s’en tient à des communiqués et à des conférences de presse car on aborde le money-time. Le joueur choisi pour la conférence de presse se fait toujours en accord avec le staff qui est mon premier interlocuteur. La semaine dernière, on avait programmé Mbokani car il fait partie des joueurs en forme. On est plus apte à répondre aux questions délicates quand on est bien dans ses baskets.  »

 » La communication est devenue un outil indispensable pour un club et les Anglais l’ont compris depuis longtemps « , commente Steegen.  » Le RSCA est devenu une boîte de production à part entière avec ses réunions de rédaction afin de gérer le site, le magazine, la télé, les réseaux sociaux, etc. Le but est de présenter le club de la meilleure façon possible… « 

Standard : la bonne com’ dans les moments difficiles

L’époque est en tous les cas au message et à son medium. La venue de Freddy Tacheny, ex-directeur général de RTL Belgium, en tant que consultant marketing et communication au Standard de Liège a été annoncé en grande pompe par un Pierre François tout heureux de présenter sa nouvelle recrue.

 » L’apport de Monsieur Tacheny est un réel plus pour le club « , souligne le directeur général du Standard.  » La communication est une donnée évidemment importante ne serait-ce que dans la défense de sa marque ; com’ et marketing n’étant jamais très éloignés. Le numérique prend de plus en plus d’ampleur dans la vie de tous les jours et cet aspect va être davantage développé au Standard de Liège. Grâce aux compétences de Monsieur Tacheny, nous irons vers plus de modernité, de réactivité, et d’interactivité. Dans un passé pas si lointain, le Standard pouvait donner l’image d’une citadelle, aujourd’hui nous préconisons celle d’une entité ouverte. A ce titre, notre président, Monsieur Duchâtelet, n’a pas hésité à se rendre à la RTBF radio et télé après une défaite particulièrement douloureuse à Genk. J’estime que la bonne communication se révèle dans les moments difficiles et cette saison nous pouvons être satisfaits de la nôtre. « 

 » Il est important pour la qualité du travail de l’employé administratif ou du joueur de donner une image positive d’un club même quand ça ne va pas « , poursuit Pierre François.  » Par contre, je ne vois pas l’utilité des clips vidéos du type de celui qui fut visible sur le site d’Anderlecht avant les play-offs appelant les supporters à soutenir leur équipe. Un clip soit dit en passant où l’on retrouvait tous les buts inscrits face au Standard…. Le site internet du club doit, au travers d’une vidéo, annoncer un événement, et non mettre en scène ses joueurs de cette manière. Au Standard, les supporters n’ont jamais eu besoin d’un mégaphone pour encourager leur équipe… Qu’un entraîneur utilise des coupures de presse pour galvaniser son équipe, je le comprends parfaitement. Que le service communication s’en mêle, un peu moins… « 

Bruges : la com’ au service de l’engouement

En début de saison, le Club Bruges avait décidé de frapper fort avec son slogan  » No sweat, no glory « . Les tribunes officielles voyaient débarquer les men in black brugeois, cette nouvelle direction à l’allure stricte, solennelle et un peu surjouée.

 » Notre rôle est de créer un vent positif qui englobe tous les collaborateurs du Club, des dirigeants aux joueurs « , annonce Wim De Meyer, le responsable com’ de Bruges.  » C’est très important car cela permet aux supporters de s’identifier à ses couleurs. Si l’élan autour des Blauw en Zwart est positif, cela encourage nos fidèles à soutenir l’équipe, à se rendre au stade. Et l’enthousiasme des fans peut avoir une importance capitale sur les résultats.  »

De Meyer insiste également sur le rôle important du suivi des joueurs :  » On tente d’éviter que les frictions qui existent inévitablement dans un vestiaire soient portées sur la place publique. Lors de mon entrée en fonction il y a un an, j’ai mis en garde les joueurs de ne pas critiquer leurs coéquipiers dans les médias. Ça ne peut qu’être contre-productif. Il arrive que l’on prépare un joueur avant une interview. On peut l’aiguiller concernant les questions qui lui seront vraisemblablement posées. Mais jamais, on ne lui dit ce qu’il doit dire. « 

Il arrive aussi que le new Club Bruges se déride. Récemment, on a pu lire une interview au contenu plutôt surprenant ( » J’aimerais volontiers être une femme durant 24 heures « ) du coach, Christoph Daum dans le Playboy teuton.  » Cela peut prêter à sourire que notre entraîneur soit passé dans ce magazine mais il faut savoir que le Playboy allemand a déjà accueilli en ses pages des personnages comme Franz Beckenbauer ou Joachim Low « , rappelle De Meyer.  » Dès le moment où notre coach nous a dit qu’il voulait faire cette interview, on n’allait pas le lui en empêcher.  » Et puis, il y a aussi le lip dub Party Rock Club Brugge qui fait un carton sur la toile !

A Gand, on économise sur la com’

Parmi les clubs du G5, seul Gand ne possède pas de véritable responsable média. La saison dernière, c’est même Manu Ferrera, alors T2 de Franky Dury, qui fut l’espace de quelques semaines l’intermédiaire entre joueurs et presse :  » C’était une demande de la direction qui n’avait pas apprécié certains papiers. Mon rôle était de sélectionner les demandes d’interviews. Heureusement, tout ce cirque n’a pas duré longtemps, des journalistes me prenaient quasiment pour leur secrétaire. Il y en a même un qui voulait que je lui renvoie un mail avec les réponses aux questions qu’il désirait poser à un de nos joueurs. Désormais les journalistes passent directement par le joueur et c’est très bien comme ça.  » L’absence d’un véritable spécialiste de la com’ peut-elle avoir une incidence sur la la vie d’un groupe ?

 » Il faut être sérieux deux minutes : faire des joueurs belges des super vedettes, c’est ridicule ! « , assène Ferrera.  » Je comprends qu’un club comme le Real Madrid se dote d’un service de communication quand le club reçoit 3.000 demandes par jour pour Cristiano Ronaldo. Mais un club belge… Si j’étais dirigeant à Gand, j’éviterais de dépenser mon argent pour un attaché de presse. Et puis, qui ça intéresse ces interviews de footballeurs ? Le pompon, c’est après un match : toujours le même discours. Ça me fait rigoler qu’on interdise à tel ou tel joueur de s’exprimer ou le fait que le joueur soit accompagné durant l’entretien. Qu’un politicien soit encadré par ses collaborateurs et que ces derniers demandent à relire l’interview, ça peut se comprendre car le moindre mot de travers peut lui faire perdre des milliers de voix mais un footballeur qui parle de foot ! ? Que l’on pense à améliorer notre foot avant de penser communication. Ce n’est pas en censurant un joueur qu’on remporte une rencontre.  »

PAR THOMAS BRICMONT

Le bordélique silenzio stampa anderlechois fit long feu.

 » Je ne vois pas l’utilité du clip vidéo d’Anderlecht appelant à supporter l’équipe.  » (Pierre François)

 » Faire des joueurs belges des super vedettes, c’est ridicule !  » (Manu Ferrera)