« Les stars sont rentables ».

Zidane, c’est cher (3,1 milliards), mais ça peut rapporter gros. Telle est la philosophie du président du club espagnol.

L’homme est persuadé qu’il a acheté le meilleur joueur du monde et un formidable vecteur de développement pour la marque Real Madrid. « Le Real Madrid, c’est comme Disney. La différence, c’est qu’on ne sait pas exploiter la marque ». Cette phrase de Florentino Perez illustre parfaitement la stratégie qu’il s’emploie à appliquer depuis son élection à la présidence du grand club espagnol. Car si, lors de son élection, il y a un an, il était conscient de prendre la tête du « meilleur club du XXe siècle », ainsi consacré par la FIFA, il savait aussi qu’il héritait d’une dette colossale de 12 milliards de francs belges. Un état de fait qu’il s’est employé à faire évoluer en s’inspirant de trois modèles: « Nous devons apprendre de Manchester United en matière de marketing, du Milan AC pour l’organisation et de l’Ajax pour la formation ».

Un an plus tard, la dette du club n’est plus qu’un souvenir. La vente des terrains de la Cité sportive du Real rapportera finalement beaucoup plus que les 16,7 milliards de francs belges initialement prévus. Les dernières estimations indiquent en effet que le club encaissera près de 25 milliards, soit l’opération immobilière la plus importante jamais réalisée à Madrid. De quoi éponger la dette, construire une nouvelle cité sportive dix fois plus grande (120 hectares à Valdebebas, 3,7 milliards de francs), et développer la marque Real Madrid dans le monde.

Pour ce faire, Florentino Perez entend passer à la vitesse supérieure avec l’ouverture de boutiques dans toutes les grandes villes du monde. « Comme Disney ou la Warner », précisait-il dans une interview, en mai dernier, au journal madrilène El Mundo. Avec une telle stratégie, la logique du président Perez devient tout à fait évidente. « Le Real Madrid se doit d’avoir les meilleurs joueurs », martèle-t-il depuis son arrivée aux commandes. Tout comme Disney se doit d’avoir sous son aile toutes les idoles des petits. Dans la stratégie de conquête du monde de Florentino Perez, Zidane devient, en quelque sorte, le Mickey Mouse du Real Madrid World.

Perez rêve d’une centaine de boutiques Real Madrid dans les grandes capitales d’Europe, d’Amérique, du Japon et des pays arabes.

Bref, une opération qui, pour coûteuse qu’elle soit, sera parfaitement rentable, comme le fut sa précédente folie, le recrutement de Luis Figo, qui aurait été rentabilisé en un an seulement. « Etre rentable est devenu une obligation pour un grand club. Et, même si elles coûtent cher, les grandes stars finissent toujours par être rentables. Un grand recrutement rapporte toujours plus que quatre recrutements médiocres », précise encore Florentino Perez.

25 % des recettes assurées par le marketing.

Des principes que Florentino Perez, un ingénieur des Ponts et Chaussées de cinquante-quatre ans devenu homme d’affaires, a testés à la tête de son énorme groupe du bâtiment, ACS (lisez Acesa), qui, fort de bénéfices de quelque 5 milliards de francs belges l’année dernière, est passé maintenant à l’assaut des télécommunications en prenant le contrôle de Xfera, le quatrième opérateur espagnol. Sa boulimie ne se limite donc pas seulement au football. S’entourer des meilleurs et déléguer des responsabilités font partie du quotidien de ce chef d’entreprise passé par la politique il y a une vingtaine d’années après avoir fait fortune dans la reprise d’entreprises en difficulté.

Au Real Madrid, il a agi de même, par exemple en confiant à Jorge Valdano et à Emilio Butragueno la direction de la partie sportive ou encore en attribuant la direction du marketing à José Angel Sanchez, qu’il est allé chercher chez Sega Europe. Une secteur en plein essor qui, dans un proche avenir, doit rapporter 25% des recettes. De 5 milliards de recettes marketing à son arrivée à la tête du club, Perez est passé à 6,2 milliards cette année, et son objectif est de parvenir à 7,4 milliards l’année prochaine…

C’est d’ailleurs la direction du marketing qui, depuis plusieurs mois, avait donné son feu vert à l’opération Zidane, après avoir étudié sous toutes les coutures les retombées de l’arrivée du Français à Bernabeu. Les dirigeants du club espèrent que, dès sa première année en blanc, 300.000 maillots estampillés Zidane seront vendus à environ 3.000 francs belges pièce. La saison dernière, Figo et Raul en avaient vendu 150.000 chacun, loin devant Roberto Carlos (65.000), pour un total de 500.000 maillots dans la saison.

La présentation de Zidane vendue 50 milions.

Le président compte aussi, grâce à Zidane, pousser très rapidement Adidas à revoir son contrat avec le club, afin de récupérer 50% du prix de vente de chaque maillot. Perez compte aussi, grâce à son carré d’as (Zidane, Figo, Raul, Roberto Carlos), acquérir l’ascendant nécessaire pour négocier en position de force les droits de retransmission pour la Ligue des Champions, après l’échéance de l’actuel contrat, en 2003. Fort du soutien du G14, le président du Real Madrid s’est fixé comme objectif minimal obtenir du groupe Team des recettes supérieures aux 2 milliards annuels qu’il touche au titre de droits télé pour le championnat espagnol.

L’autre terrain sur lequel le Français pourrait doper la marque Real Madrid est la communication. Les experts du club comptent multiplier de façon exponentielle le nombre de connexions sur son site Web, voire ouvrir un site en langue française. Le nombre de connexions a explosé dès le début des rumeurs concernant l’arrivée de Zizou, avec des pointes à 800.000 consultations, contre une moyenne quotidienne habituelle d’environ 100.000.

Et la nouvelle de l’arrivée du Français a donné lieu à plusieurs centaines de unes dans la presse mondiale. Parallèlement, le club compte mieux exporter sa propre chaîne, Real Madrid TV. Un opérateur vient d’ailleurs d’en acheter les droits pour l’Arabie saoudite. Un signe qui ne trompe pas. En attendant, les droits de la cérémonie de présentation de Zidane auraient déjà été vendus pour 50 millions de francs belges!

Enfin, la bonne image de Zidane et sa rentabilité constituent des atouts supplémentaires. La presse espagnole a reproduit les résultats d’une étude du prestigieux magazine d’économie Forbes, selon laquelle Zidane serait le joueur le plus rentable du monde selon le critère prix/rendement.

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