Pour un pays, l'idée de miser sur un grand club de football pour attirer des touristes n'est pas bête. Wim Lagae, spécialiste en marketing du sport à la KU Leuven, confirme qu'assister à un match de football et partir à l'aventure sont deux activités qui font partie du marché du loisir, de plus en plus puissant.
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Pour un pays, l'idée de miser sur un grand club de football pour attirer des touristes n'est pas bête. Wim Lagae, spécialiste en marketing du sport à la KU Leuven, confirme qu'assister à un match de football et partir à l'aventure sont deux activités qui font partie du marché du loisir, de plus en plus puissant. Le fait qu'Arsenal soit un bon support publicitaire n'est pas surprenant non plus. Le grand club anglais compte plus de 38 millions de suiveurs sur Facebook. Ce qui est plus étonnant, c'est que, parmi tous les pays, ce soit le Rwanda qui veuille faire usage de cette tribune géante pour attirer des touristes. L'ex-colonie belge fait surtout parler d'elle lorsque des organisations comme Human Rights Watch dénoncent les abus de pouvoir du président Paul Kagame : violation des droits de l'homme, absence de liberté de la presse, boycott de l'opposition politique... Le Rwanda est également considéré par la Banque Mondiale comme faisant partie du top 20 des pays les plus pauvres de la planète, une liste établie sur base du pouvoir d'achat par habitant. Pourtant, au cours des trois prochaines saisons, il va débourser trente à quarante millions d'euros pour avoir le droit d'afficher Visit Rwanda sur le maillot d'Arsenal, un club dont Kagame est fan. Cela a rapidement suscité des réactions de divers politiciens européens, surtout aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, des pays qui versent beaucoup d'argent au Rwanda dans le cadre de la coopération au développement. " C'est un pied-de-nez à l'aide internationale ", dit le parlementaire britannique AndrewBridgen. Mais les réactions des politiciens ont encore fait de la publicité gratuite au Rwanda. Alors que la campagne publicitaire n'a pas encore commencé, le message commercial du Rwanda est donc déjà arrivé très clairement aux oreilles d'un large public. Les spécialistes en marketing du sport applaudissent. " Si le Rwanda avait investi le même montant dans des magazines ou des spots publicitaires à la télévision, on n'en parlerait sans doute pas ", dit Lagae tandis que Ruud van der Knaap, senior marketeer pour l'agence de marketing sportif Triple Double parle d'investissement intelligent. " Moi-même, je me suis intéressé à ce qu'il y avait à voir au Rwanda ", avoue-t-il. L'agence d'enquêtes hollandaise Markteffect a interrogé un panel de 450 personnes qui n'étaient pas au courant de l'accord de sponsoring. Quatre pour cent d'entre elles ont affirmé qu'elles pourraient envisager un voyage au Rwanda. Après avoir pris connaissance de l'accord, ce nombre est passé à 12 %. Reste à voir dans quelle mesure cet accord fera en sorte que des gens prennent effectivement l'avion à destination de Kigali. Aucune enquête digne de ce nom n'a jamais été réalisée sur des cas similaires de sponsoring dans le football. Entre 2011 et 2017, le Qatar - un autre pays qui a tendance à prendre des libertés avec les droits de l'homme - s'est affiché sur les maillots du FC Barcelone. Une recherche auprès de la World Tourism Organisation nous apprend qu'au cours de la même période, le nombre de touristes dans ce pays du désert est passé de deux à trois millions. Mais personne ne sait dans quelle mesure c'est dû à la publicité au Camp Nou. De 2013 à 2015, l'Atlético Madrid a fait la promotion de l'Azerbaïdjan sur son maillot - encore un pays qui muselle la liberté de la presse. Mais là, le nombre de touristes a chuté de 2,1 à 1,9 millions. Si un pays parvient à attirer davantage de touristes sur base d'un tel message commercial, la question suivante est de savoir si ça peut marcher pour le Rwanda également. Et si cela a un sens d'investir trente à quarante millions à ces fins. Clare Akamanzi, CEO du Conseil de Développement du Rwanda, l'agence avec laquelle Arsenal a conclu le deal, pense que oui. " Notre objectif, dans un délai de six ans, est de doubler les revenus issus du tourisme : nous voulons passer de 404 à 800 millions de dollars ", a-t-elle expliqué peu après avoir conclu l'accord. Cela signifierait que l'économie rwandaise se porte mieux. Pour cette année, le Fonds Monétaire International mise sur une croissance du Produit Intérieur Brut de 7,2 %. Mais en dehors de Kigali, le Rwanda souffre. La plupart des villages vivent dans la misère. Peter Verlinden, journaliste de la VRT, en sait quelque chose. Bien qu'il y soit interdit de séjour depuis 2008 parce que le régime en place n'apprécie pas ses critiques, il suit de très près ce qui se passe dans l'ex-colonie belge. " Il n'est bien entendu pas scandaleux de miser sur ses atouts pour faire fructifier son économie ", dit-il. " Mais est-il sensé, pour le Rwanda, d'investir autant dans le tourisme ? J'ai tendance à penser que non. " Selon Arsenal, pourtant, le tourisme prend une part importante dans le PIB du Rwanda. Mais selon Verlinden, les chiffres et statistiques officiels ne tiennent compte que de l'économie formelle alors qu'au Rwanda, plus de 90 % des travailleurs rwandais vivent de l'économie parallèle. " Au Rwanda, l'agriculture est avant tout une façon de survivre. Les cultures qui rapportent sont peu nombreuses. Si on les additionne, on arrive à 85-90 % du PIB. Si le tourisme arrive en seconde position, il est tout de même bien moins important. Le Rwanda affirme que 1,3 million de touristes entrent dans le pays chaque année mais, selon les statistiques officielles, la grande majorité sont des Africains qui viennent visiter leur famille ou faire du commerce. Le nombre annuel de touristes occidentaux n'est que de trente à quarante mille et il ne s'agit pas seulement de gens qui viennent passer des vacances. " Le chiffre de 400 millions de dollars de recettes issues du tourisme n'impressionne pas Verlinden non plus. " Parce qu'on ne vous parle pas des dépenses. Nous ne savons donc pas si le tourisme rapporte. " Et en admettant que le secteur du tourisme produise des bénéfices, à qui ceux-ci profitent-ils ? " Au Rwanda, pour aller voir les gorilles pendant une heure, il faut payer 1500 dollars d'entrée ", dit Verlinden. " Ces gorilles sont le symbole du pays : si ce n'est pas pour aller les voir, il n'y a guère de raisons d'aller au Rwanda. La nature est très belle mais pour voir le big five, mieux vaut aller en Tanzanie. Et ça coûte moins cher. Le Rwanda est très cher et veut attirer des touristes de luxe. Les gens qui payent 1500 dollars pour voir des gorilles pendant une heure veulent loger dans des hôtels quatre ou cinq étoiles. Mais à qui cela profite-t-il ? Aux investisseurs étrangers qui construisent ces hôtels - les Rwandais ne peuvent pas se le permettre. " Et selon Verlinden, on ne connaît pas le nombre de Rwandais qui travaillent dans le secteur du tourisme. Le journaliste de la VRT ne croit pas que Kagame investisse dans Arsenal parce qu'il est convaincu que cela va aider la population rwandaise. " Il veut faire parler de son pays et surtout de lui au niveau international et je pense que les réactions virulentes de l'étranger le déçoivent fortement. " Lui et son entourage, comme en témoigne la réaction sur Twitter d' Olivier Nduhungirehe, secrétaire d'état rwandais aux Affaires Etrangères. " Ce ne sont pas vos affaires ", a-t-il écrit suite aux affirmations du parlementaire hollandais BenteBecker. Celui-ci avait dit : " D'un côté, le Rwanda sponsorise un club anglais pour quarante millions mais de l'autre, il demande de l'aide à des pays comme les Pays-Bas parce qu'il dit ne pas être en mesure de lutter contre la pauvreté. " Pour Clare Akamanzi, du Conseil de Développement du Rwanda, son pays est de moins en moins dépendant de l'aide internationale. " Au cours des dix dernières années, celle-ci est passée de 80 % à 17 % du budget du pays ", dit-elle. Verlinden conteste. " Elle ne parle que des dons. Il faut aussi tenir compte des prêts à taux avantageux car ceux-ci sont reconnus comme une aide au développement et la dette est bien souvent effacée après un certain temps. Si on fait bien les comptes, on arrive à plus de 40 % du budget de l'état. " La question qu'on se pose est donc la suivante : Verlinden pense-t-il que le Rwanda utilise l'argent de l'aide au développement pour sponsoriser Arsenal ? Il ne l'exclut pas. " La Belgique envoie 40 millions d'euros par an au Rwanda mais elle le fait par le biais de programmes et de projet. Les Pays-Bas et la Grande-Bretagne participent en partie au budget, ce qui veut dire qu'ils mettent de l'argent dans le trésor rwandais. Après, ils ne doivent pas demander comment cet argent est utilisé. " Verlinden pense cependant que l'argent versé par le Rwanda à Arsenal provient d'un emprunt. Il ne croit pas que le Rwanda utiliserait l'argent réservé aux soins de santé pour financer cet accord. " L'état manque d'argent pour les besoins primaires mais on n'en parle pas car ceux qui protestent volent en prison ", dit-il. Car le Rwanda est dirigé par un régime dictatorial et répressif. En octobre 2017, la sous-commission des Nations Unies pour la Prévention de la Torture a écourté sa visite au Rwanda en raison " d'une série d'obstructions de la part des autorités ". " Les experts comparent parfois la situation au Rwanda à celle de la Corée du Nord ", dit Verlinden. " Je commence à penser que c'est une insulte pour la Corée du Nord. Les politiciens belges ont peur de critiquer le régime rwandais, c'est scandaleux. Ils ont peur qu'on leur reproche à nouveau d'avoir envoyé des casques bleus belges à l'époque du génocide, ce qui constitue d'ailleurs un faux reproche. " Selon Verlinden, c'est en partie la raison pour laquelle les politiciens belges n'ont pas réagi lorsque l'accord conclu avec Arsenal a été révélé. Pour des raisons politico-stratégiques, le Roi Philippe et le président français Emmanuel Macron n'ont pas hésité à recevoir Kagame malgré les problèmes du Rwanda en matière de respect des droits de l'homme. Sport/Foot Magazine a voulu demander à Vinai Venkatesham, directeur commercial d'Arsenal si, contrairement à ces chefs d'état, il avait envisagé, pour des raisons morales, de ne pas donner suite aux avances du Rwanda. Arsenal a répondu par un mail laconique : " Le Rwanda a récemment subi d'énormes transformations. C'est l'une des raisons pour lesquelles nous croyons, après due diligence, que ce partenariat va aider le pays à atteindre ses objectifs en matière de tourisme. Arsenal n'a pas précisé ce qu'il entendait exactement par due diligence. " Dans ce genre d'affaires, le secteur du sport est assez opportuniste ", conclut Lagae. " Souvenez-vous de l'attribution de la Coupe du monde au Qatar. Dans le cas qui nous occupe, je me demande si Arsenal a consulté une organisation comme Amnesty International. Tant que le club ne communiquera pas de façon claire sur le sujet, l'accord sentira l'opportunisme à plein nez. Aujourd'hui, en présence d'un tel accord, on a tendance à raisonner en matière de retour sur investissement mais en dehors de quelques visites des équipes masculine et féminine d'Arsenal au Rwanda et de la construction de terrains, je ne vois pas ce que le club pourrait apporter. J'espère cependant qu'un club comme Arsenal ne considère pas juste un pays comme le Rwanda comme une vache à lait. "