"Je suis content qu'il soit différent. Le cyclisme a besoin de caractères intéressants car il n'en reste pas beaucoup : tout le monde a peur de dénoter. " Ce sont les propos de Bradley Wiggins, le flegmatique Britannique, qui admire Peter Sagan. Le Slovaque est en effet différent, comme il l'a montré en fin d'année dans deux spots publicitaires : dans l'un, avec son épouse Katarina, il pédalait si fort sur un home-trainer qu'il parvenait à éclairer non seulement son sapin de Noël mais toute la ville. Dans l'autre, plus connu, Katarina et lui se livrent à une imitation grandiose du hit de Grease, " You're the one that I want " : il joue JohnTravolta, elle incarne Olivia Newton-John.
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"Je suis content qu'il soit différent. Le cyclisme a besoin de caractères intéressants car il n'en reste pas beaucoup : tout le monde a peur de dénoter. " Ce sont les propos de Bradley Wiggins, le flegmatique Britannique, qui admire Peter Sagan. Le Slovaque est en effet différent, comme il l'a montré en fin d'année dans deux spots publicitaires : dans l'un, avec son épouse Katarina, il pédalait si fort sur un home-trainer qu'il parvenait à éclairer non seulement son sapin de Noël mais toute la ville. Dans l'autre, plus connu, Katarina et lui se livrent à une imitation grandiose du hit de Grease, " You're the one that I want " : il joue JohnTravolta, elle incarne Olivia Newton-John. Ce n'est pas la première fois que Sagan imite un acteur dans un spot : l'année passée, assis sur un banc en tenue de course, il offrait à Katarina une boîte de chocolats, dans un esprit très Forrest Gump, avant de reprendre la célèbre phrase de Tom Hanks : " Life is like a box of chocolate, you never know what you gonna get. " Avec Sagan non plus, on ne sait jamais ce qu'on va découvrir : en 2013, le Slovaque avait parqué son vélo sur le toit de sa voiture. Dans quatre séquences, le champion du monde a mis en valeur T-Mobile, Sunroot, une marque d'alimentation bio, et Citroën. Bien que ces films n'aient été destinés qu'à la Slovaquie, ils ont circulé sur internet : la parodie de Grease a été visionnée plus d'un million de fois sur YouTube, comme l'exploit à vélo. Les séquences n'ont pas été balancées n'importe comment sur le net mais lancées via un canal YouTube officiel. Cette stratégie de communication en ligne lui a été soufflée en 2013 par DMTC, un bureau italien de marketing fondé par l'ancien responsable de la communication d'Adidas Italie, Marco Del Checcolo, choisi par le manager de Sagan, Giovanni Lombardi. Leur objectif : créer au coureur Tinkoff une image qui dépasse le cyclisme. Del Checcolo n'a pas ménagé sa peine. " Nous avons fait déposer la marque Sagan. Tous ceux qui veulent organiser quelque chose avec lui ou en s'inspirant de lui doivent payer. Quatre ans après le début de notre collaboration, cinq employés de DMTC travaillent pour Peter, deux en Slovaquie et trois en Italie. Une personne s'occupe de la stratégie des réseaux sociaux, une autre des demandes de la presse, surtout celles émanant de Slovaquie, et trois s'occupent du marketing, notamment des contacts avec de nouveaux sponsors potentiels, de la gestion concrète des contrats en cours et des spots publicitaires inhérents. Katarina, qui possède un master en économie d'entreprise et marketing et parle couramment l'anglais, joue un rôle important dans cette organisation, par exemple en fournissant le digital content. Nous collaborons aussi avec le département marketing du Tinkoff Cycling Team. Il faut que tout soit parfaitement organisé, afin que Peter puisse se concentrer sur son sport. " Selon Del Checcolo, Sagan appréhende tous les projets avec enthousiasme. " Peter est conscient qu'il doit être plus qu'un coureur qui pédale dur. L'image est importante. Nous nous inspirons d'Usain Bolt, surtout pour la façon dont il vend sa marque : en vivant son sport et ses victoires avec joie mais respect, en partageant son bonheur avec ses supporters. D'ici cinq ans, nous espérons que Peter soit le Bolt du cyclisme : une étoile mondiale qui a accru la popularité de son sport, en en dépassant le cadre. D'où l'idée du film Grease. Nous cherchons d'ailleurs des sponsors privés qui sont prêts à travailler en ce sens. " Pilier crucial de cette stratégie : les réseaux sociaux, auxquels les marques accordent de plus en plus d'importance. Sagan n'a pas toujours été enthousiaste à ce propos. Il a fallu attendre décembre 2012, alors que beaucoup de coureurs étaient actifs sur Twitter depuis des années, pour que le Slovaque cède à l'insistance de DMTC et y ouvre un compte. Trois ans plus tard, le coureur Tinkoff n'est toujours pas passionné par le net : " Celui qui passe son temps à twitter ce qu'il fait, est un loser, il ne peut pas être normal ", a-t-il déclaré l'année dernière. Ce n'est donc pas un hasard si Sagan ne poste un tweet que tous les deux ou trois jours sur Twitter et Instagram : une photo d'un entraînement, le résultat d'une course, le lien d'un sponsor... Ça, il le fait à la demande de DMTC mais, pour le reste, il gère lui-même ses comptes. " Il est important que les supporters sentent qu'ils sont en contact direct avec Peter ", précise Marco Del Checcolo. " Par contre, nous gérons nous-mêmes son profil Facebook et son site internet, avec plus de photos, de films, de déclarations, d'informations sur l'équipe, de messages des sponsors... Idem pour le canal YouTube, que peu de coureurs ont, étonnamment (Alberto Contador et Mark Cavendish, ndlr), mais qui convient parfaitement à Peter, qui est un conteur-né devant la caméra. " Sagan assume également un rôle social. Cet engagement confère du sérieux à son image jouette et les sponsors aiment à s'y associer. " En Slovaquie, nous organisons avec Sunroot le PeterSaganKidsTour, qui est composé de neuf courses et est destiné à promouvoir le cyclisme auprès des jeunes. Ils peuvent aussi participer à des stages, dirigés par Peter Zanicky, l'entraîneur de Peter en catégories d'âge. Il n'en reste pas là : depuis l'année dernière, il est aussi l'ambassadeur de la première équipe pro israélienne, le Cycling Academy Team. Il permet à des jeunes talents d'Israël, de Slovaquie et de Pologne de devenir coureurs à temps plein, ce qui n'est pas évident dans ces pays. " Del Checcolo dément toutefois que le fameux speech de Sagan sur les réfugiés, à Richmond, ait été prononcé dans le but de se rendre plus sérieux. " Ce n'était pas programmé. C'est tout Peter : c'est un garçon authentique, qui a beaucoup de choses à dire et pas seulement en cyclisme. Par la suite, il a reçu plusieurs propositions pour approfondir le thème mais nous ne voulons pas l'exploiter. Peter doit se concentrer sur le sport, pas sur la politique. " Ça n'en confère pas moins à Sagan une image commercialement intéressante, au-delà de celle de l'acrobate qui réussit des wheelies, fait le fanfaron ou se répand en déclarations ironiques, style " Froomey, how are you ? " Sa barbe trendy et ses longs cheveux bouclés, qui ont remplacé la coupe militaire de ses débuts professionnels, contribuent à son aura, comme son style de course offensif, qui lui a valu beaucoup de coeurs au dernier Tour de France. Autre facteur important : sa belle et intelligente femme, Katarina, qu'il a épousée l'année dernière, dans un costume moyenâgeux. Le bureau slovaque SpicyWedding s'est chargé de l'organisation de la cérémonie. De même, ce n'est pas un hasard si Katarina occupe un rôle de premier plan dans les spots de Sagan ainsi qu'après les courses, comme en témoigne leur baiser intime au Mondial. " DMTC a réussi à créer une histoire qui dépasse le cadre du sport ", explique le spécialiste en marketing sportif Wim Lagae, attaché à la KUL. " Sagan est l'a personne rêvée pour attirer à nouveau des jeunes en cyclisme, un sport qui a un public plus âgé que d'autres disciplines plus flashy. En 2016, le sport est synonyme de divertissement. Et s'il y a un animateur dans le peloton, c'est bien Sagan. Autre aspect non négligeable, son image sans tache. Pas de dopage ni de cocaïne comme avec Boonen. Il n'a suscité l'émoi qu'en pinçant les fesses d'une miss podium à l'E3 mais son agence de management a brillamment redressé la barre par sa communication de crise. " Mais que rapporte cette stratégie en matière de célébrité, de valeur commerciale et, in fine, en euros ? Sagan est immensément célèbre sur ses terres : en 2015, il a été élu Sportif de l'Année pour la deuxième fois, ce qui ne coule pas de source dans un pays dénué de tradition cycliste. Comme il l'a déjà souligné, il n'a plus aucune vie privée en Slovaquie. Il est donc aussi célèbre que Tom Boonen en Belgique. C'est notamment pour cela que Sagan a déménagé à Monaco, sans oublier les faveurs fiscales octroyées par la principauté, évidemment. En Belgique, terre de cyclisme, Sagan marque des points aussi. Il y a même deux clubs de supporters. Mais dans le reste du monde ? Sa popularité est difficile à mesurer, si ce n'est sur base du nombre de suiveurs sur Twitter. Or, il n'en compte pas beaucoup : 382.000, ce qui est nettement inférieur aux scores de Mark Cavendish (1.102.000), Alberto Contador (1.045.000), Chris Froome (818.000) et Nairo Quintana (522.000). " Sa nationalité est un facteur important ", précise Paul De Geyter, manager de Tom Boonen, entre autres. " La Slovaquie est minuscule par rapport aux marchés anglo-saxon et espagnol. Ce n'est pas un hasard si Cavendish et Contador sont les mieux classés. " Quid alors de vedettes mondiales comme Ronaldo et Roger Federer, issus de petits pays comme le Portugal et la Suisse, qui ont respectivement 40,6 millions et 4,5 millions de suiveurs ? " Les stars de sports mondiaux comme le football et le tennis dépassent leur nationalité. N'oubliez pas que sur l'échelle mondiale, le cyclisme est une petite discipline. " Pour De Geyter, vouloir transformer son poulain en l'Usain Bolt de la course est irréaliste. " Même l'athlétisme, et surtout le cent mètres, est d'un tout autre niveau. Sagan va devoir gagner encore beaucoup de courses, pendant des années, avant d'approcher la renommée de Bolt. Il ne sera quand même jamais plus qu'une vedette du cyclisme. Lance Armstrong est le seul à être devenu une icône d'envergure mondial mais il a profité de sa nationalité américaine, de sa victoire sur le cancer et de son charisme. Sagan n'a que ce dernier atout et en plus, il parle mal anglais, ce qui le pousse à user de clichés dans ses interviews. " On le remarque dans les contrats de sponsoring privés du champion du monde : T-Mobile et Citroën sont de grandes marques mais en fait, ce sont les branches slovaques de ces sociétés qui sponsorisent Sagan. " Elles ne sont pas richissimes ", souligne De Geyter. Si, d'après Del Checcolo, Citroën projetterait de s'associer à Sagan sur le plan international, il faut rappeler que la marque automobile est un fournisseur de Tinkoff. " Nous discutons également avec d'autres entreprises, dont des fabricants de shampooing. " Le Slovaque est un des visages de Specialized (cycles) et d'Oakley (lunettes de soleil) mais c'est lié au seul cyclisme et à son équipe, qui contrôle une partie des droits de portrait de Sagan. " Au terme du contrat de Peter avec Tinkoff, nous voulons gérer nous-mêmes la totalité de ces droits ", explique Del Checcolo. Même si ça ne rapportera pas une fortune, selon les spécialistes. Sagan gagne beaucoup grâce à son équipe : environ quatre millions d'euros par an, normalement jusqu'en décembre 2017, mais comme Oleg Tinkov renonce à son sponsoring à la fin de cette saison, la chasse au Slovaque est ouverte, à moins que le management de l'équipe ne trouve un nouvel investisseur. " De toute façon, le nouveau contrat de Sagan, au-delà de 2016, voire de 2017, lui rapportera nettement moins que maintenant ", estime De Geyter. " Tinkov lui a offert quatre millions par orgueil mais ça ne correspond absolument pas à sa valeur marchande. Après la décevante saison 2015, Tinkov a même voulu se débarrasser de Sagan. Giovanni Lombardi, son manager, l'a proposé partout mais aucune équipe ne s'est intéressée à lui, alors que Tinkov était prêt à payer une partie de son contrat. C'est éloquent... OK, Sagan est désormais champion du monde mais il n'a toujours enlevé aucune grande classique. Même avec ce maillot arc-en-ciel, sa valeur ne dépasse pas les 2 à 2,5 millions d'euros. Même s'il gagne le Tour des Flandres, il n'obtiendra pas plus car pour mériter cette somme, il faut gagner des courses. " Pour De Geyter, seuls les coureurs de classement du Tour peuvent prétendre à quatre millions ou plus, Froome touchant 5,3 millions chez Sky. " Froome est très important pour Sky, compte tenu de la taille du marché britannique. Sagan n'aura jamais cet avantage car il n'est que Slovaque et qu'il ne figurera jamais parmi les cinq premiers du Tour, qui domine le paysage cycliste. C'est lui qui détermine le salaire, bien plus que l'aura, les victoires en classiques ou un maillot vert. S'il montait sur le podium cette année, même Tejay van Garderen, qui est peu charismatique mais possède un passeport américain, serait plus intéressant commercialement que Sagan. " Comme quoi, les wheelies, les longs cheveux, une belle femme, des stratégies médiatiques et un maillot arc-en-ciel restent des atouts relatifs. PAR JONAS CRETEUR - PHOTO PHOTONEWSSa barbe trendy et ses longs cheveux bouclés contribuent à son aura, à l'instar de son style de course offensif. Populaire en Slovaquie et en Belgique, il a moins de suiveurs sur Twitter que Mark Cavendish, Alberto Contador, et Chris Froome.