5 mai 2014. À la 85e minute du topper Club Bruges-Anderlecht, sous la pression de FrankAcheampong, Thomas Meunier envoie le cuir au fond de ses propres filets sur un centre de Massimo Bruno (0-1). Les Mauves empochent alors trois points inespérés et dribblent même leurs adversaires, sept jours plus tard, après une victoire-surprise de Bruges à Sclessin. Quelques semaines plus tôt, personne n'aurait pourtant misé un centime sur le sacre d'un club bruxellois mal en point. Et pourtant, le 18 mai 2014, Anderlecht est sacré champion de Belgique pour la troisième fois de suite. L'opposition, représentée alors par Bruges et le Standard, reçoit une gifle d'envergure.
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5 mai 2014. À la 85e minute du topper Club Bruges-Anderlecht, sous la pression de FrankAcheampong, Thomas Meunier envoie le cuir au fond de ses propres filets sur un centre de Massimo Bruno (0-1). Les Mauves empochent alors trois points inespérés et dribblent même leurs adversaires, sept jours plus tard, après une victoire-surprise de Bruges à Sclessin. Quelques semaines plus tôt, personne n'aurait pourtant misé un centime sur le sacre d'un club bruxellois mal en point. Et pourtant, le 18 mai 2014, Anderlecht est sacré champion de Belgique pour la troisième fois de suite. L'opposition, représentée alors par Bruges et le Standard, reçoit une gifle d'envergure. Un an plus tard, le 21 mai 2015, le Club reçoit, cette fois, un véritable uppercut. Gand est champion pour la première fois de son histoire et est alors présenté comme theplaceto be du foot belge : un stade flambant neuf, une atmosphère familiale, du foot-spectacle sous la gouverne d'un entraîneur-miracle, Hein Vanhaezebrouck. Aujourd'hui, tout ceci semble être de l'histoire ancienne. Bruges caracole en tête d'un championnat qu'il a décroché le 11 mai 2016 après une purge longue de onze ans. Quant à la concurrence, elle tousse sévèrement. Anderlecht navigue dans l'inconnu et espère retrouver des couleurs sous l'impulsion de son nouveau boss, Marc Coucke. Gand connaît depuis deux saisons un retour de manivelle et a dit adieu à l'ère Vanhaezebrouck. Quant au Standard, c'est la bérézina après deux saisons en plays-offs 2 et une troisième en perspective. À Bruges, par contre, tout sourit ou presque. Longtemps, les " spécialistes " ont expliqué les bons résultats brugeois par l'unique prisme MPH. Son départ devait signifier le début des ennuis. La nomination d'un quasi inconnu de la profession, Ivan Leko, devant succéder au mage Preud'homme, en a fait glousser plus d'un. La débâcle européenne de l'été face à l'AEK Athènes n'a fait que confirmer les prédictions les plus pessimistes. Aujourd'hui, nombreux sont ceux qui ont retourné leur veste. Les bons résultats de ces dernières saisons ne seraient donc pas l'apanage que d'un seul homme ou de la faillite de la concurrence. Mais plutôt d'une structure qui semble être la plus professionnelle ou du moins la plus efficace du pays. Mais comment le Club a-t-il relevé la tête après des années de vaches maigres et d'instabilité ? Sport/Foot Magazine s'est immiscé dans les rouages du succès brugeois. 8 juin 2017. Ivan Leko est intronisé nouvel entraîneur du Club. Une surprise pour beaucoup mais un réel travail de sape de la part de la direction brugeoise. À l'image du recrutement de cadres dans d'autres grandes entreprises, le travail de Leko est screené, poussé, les entretiens d'embauche répétés. Le technicien croate est longuement questionné sur l'aspect sportif mais aussi sur sa vie privée (son ex-adjoint à Saint-Trond, Patrick Van Kets échouera d'ailleurs aux tests, au contraire d' Edouard Still). " Choisir un nouvel entraîneur est la décision la plus importante car il devient responsable du sportif, autrement dit du core business de l'entreprise ", explique son CEO, VincentMannaert, arrivé au Club en 2011 au poste de directeur général. " Par le passé, on a pu aller trop vite dans le choix de nos coaches ", poursuit Mannaert. " Désormais, on essaie d'être le plus méticuleux possible. Je pense avoir parlé au total douze heures avec Ivan avant de l'engager. Au préalable, on s'était renseigné à son sujet, on avait demandé des référencements. L'avantage aussi, c'est qu'il connaissait le Club, il en connaissait l'identité. Il l'a bien défini. Il n'avait pas besoin d'une période de découverte. Mais après la déception européenne, deux options s'offraient à lui : glisser et s'effondrer ou travailler encore plus dur et se relever. C'est ce qu'il a fait. Ça a donné un flow. Et on est toujours dans ce flow. " Vincent Mannaert n'est pas non plus un doux rêveur. Après les multiples échecs entre 2011 et 2015, il sait mieux que quiconque que le ballon ne tourne pas toujours rond. " En foot, les résultats résultent d'une part d'incertitudes. La formule exacte n'existe pas. Comment prévoir un but encaissé sur une frappe dont la trajectoire a été déviée par le vent ? Impossible. Mais il faut arriver à créer un contexte qui permet de réduire au maximum la probabilité d'échecs. Et ça passe par une professionnalisation de tous les secteurs de l'entreprise. On ressemble aujourd'hui à de grandes sociétés plus " classiques " à travers le B2C (merchandising, billetterie, etc) et le B2B (le business avec les partenaires, digitalisation, marketing-communication). Depuis 6-7 ans, la tendance évolue, la marque ne vit plus que lors des 40 matches par saison mais 365 jours par an, 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, notamment grâce au développement des réseaux sociaux. Aujourd'hui, le Club compte un stade physique de 30.000 places, peut-être 40.000 à l'avenir. Mais il y a aussi un stade virtuel, ce que j'appelle le fan community, qui est de 600.000 sympathisants. L'évolution du digital est donc devenue de plus en plus cruciale. Les revenus des matches dans les grandes compétitions, droits télés exceptés, ne sont plus les plus importants. Pour ne pas être limité par une nouvelle enceinte, il faut donc donner beaucoup d'importance à ce stade virtuel ", assure Mannaert. L'annonce vendredi dernier de la nomination de Bob Madou en tant que senior marketing partner ne fait que confirmer la tendance. L'ex-responsable stratégie et communication de l'Union Belge aura comme rôle de développer encore un peu plus la marque Club Bruges. En 2017, le Club arrivait en tête des clubs belges des " google tendances " (mots les plus recherchés sur le moteur de recherche) devant le Standard et Gand alors qu'Anderlecht ne faisait étonnement pas partie du top 10. Un Club qui vit donc très bien sur la toile. " Steven Van Bellegem, qui organise aujourd'hui des séminaires, notamment à la Silicon Valley, m'a convaincu d'engager un conversation manager" observe Mannaert. Kirsten Willem a été engagé suite à ça. Son rôle aura été de créer une plate-forme de communication avec les fans. " Je me rappelle qu'on me reprochait ce 'transfert' alors que l'on ne visait pas toujours juste sportivement ", sourit Mannaert. Les résultats de son input ne se font pas attendre : un vent de fraîcheur souffle sur tout le FCB, ce à quoi les sponsors ne sont évidemment pas insensibles. " Quand j'ai débarqué au Club, le public était vieillissant, un peu mou. L'apport des réseaux sociaux a permis d'attirer les plus jeunes. " Le rajeunissement des tribunes est une réussite. En quelques années, la moyenne d'âge est passée de plus de 45 ans à 35 ans. " Les " vieux " sont restés et les jeunes sont arrivés ", poursuit Mannaert. " Venir au match, c'est devenu une fête, un bon mix entre la tradition (la famille) et l'ambiance (les copains). Un match au Club, c'est un petit festival. Cette ambiance familiale a été rendue possible grâce à la bonne entente que nous entretenons avec la Blue Army et la fédération des supporters. " Cette ambiance familiale se transforme souvent en énorme bronca, mettant une pression parfois excessive sur les arbitres. L'homme d'affaire brugeois, patron de PME ou de plus grosses entreprises, peut alors se transformer en véritable ultra. Une passion extrême à laquelle Michel Preud'homme n'est pas étranger, lui qui amené ses vieilles recettes du temps du Standard. " Michel a apporté sa passion ", enchaîne Mannaert. " Il y avait une vraie relation émotionnelle entre les joueurs, le staff et son public. Pour Michel, chaque match devenait une guerre. Il ne pouvait pas vivre avec des moments de silence. " Des spectateurs réels et virtuels de plus en plus nombreux, des résultats sportifs à l'avenant, ont entraîné un flow positif qui a touché les différents secteurs d'activité. Durant les cinq dernières années, Bart Verhaeghe a modernisé les rentrées commerciales du Club. Il avait une marge de progression dans l'accueil des quelque 20.000 fous des Blauw en Zwart et des 300 CEO flandriens qui sont à tu et à toi et sont aussi supporters du Club. Sous la houlette du président et grâce à un CEO travaillant jour et nuit, les revenus issus de la billetterie, du sponsoring, du catering et de B2B ont quasiment doublé. Cette progression ressort clairement des chiffres des dernières années. En 2014, le budget du Club s'élevait à 27,7 millions. En 2015, il était de 37,1 millions, en 2016 de 41,8 millions et le dernier budget s'élèverait à 51,33 millions. Attention, il ne s'agit pas d'un bénéfice. Le gain net qui avait crû de manière exponentielle de 2014 à 2016 après des investissements a diminué. À cause de l'infrastructure et des investissements prévus. Il y a deux mois, un agent est passé au Club Bruges. Pas pour présenter un footballeur mais pour voir si un projet à long terme était possible. Il avait rendez-vous à neuf heures du matin et a découvert que toutes les personnes présentes dans le local où il était reçu étaient déjà derrière leur ordinateur, en train de visionner des matches et d'écumer des bases de données. Comme tous les jours, du matin jusqu'à tard dans la soirée. " Faire des transferts, c'est ce qu'il y a de plus complexe dans ce métier ", reconnaît Vincent Mannaert. " Et donc le travail de scouting et la stabilité dans cette cellule sont les clefs. " Au Club, elle comprend Peter Verbeke, Kenneth Brylle, Peter Van Wambeke ou Raymond Mommens, tous arrivés peu après l'intronisation de l'actuel CEO. En cette ère dominée par le net et l'informatique, le Club Bruges a aussi un manager de données de scouting : Joachim Vercaigne, ex-Courtrai, spécialiste de wyscout. Le Club visionne une première fois ses joueurs à partir de cette énorme base d'images. L'après-midi et le soir, les scouts continuent à assister à des matches mais ils cherchent aussi activement des renforts par le biais de ces données. Le passage réussi de Carlos Bacca et de José Izquierdo a fourni au Club beaucoup de contacts en Colombie, de même que les transferts de Jordi Figueras et de VictorVazquez lui ont valu des connexions en Espagne, un marché que travaille intensément le team manager DévyRigaux.. Ce n'est pas toujours une garantie de succès. Nicolas Castillo ne s'est pas imposé à Bruges, pas plus que le Colombien Mera, qui recevra une nouvelle chance ailleurs, sous forme d'une location. La percée de Palacios a été freinée par la découverte de Cools sous la direction d'Ivan Leko mais le Club s'est fait un nom dans le monde hispanophone du football. Ces dernières années, le Club s'est même fortement sud-américanisé. Un choix surprenant de prime abord, qui ne correspond pas à la culture du Club, plus anglaise, plus scandinave. " Après analyses, on est arrivé à la conclusion que c'est en Amérique du Sud que l'on trouve le plus de talents au km2 ", poursuit Mannaert. " On remarque aussi que les joueurs sud-américains s'acclimatent plus vite que des jeunes joueurs qui arrivent d'Afrique par exemple. Nos regards se portent sur les pays comme la Colombie, le Costa Rica, le Paraguay, l'Uruguay, où il y beaucoup de talents qui sont aussi bien moins chers qu'en Argentine ou au Brésil, là où les grands clubs européens occupent le marché. " Lors d'un transfert, tout le travail préparatoire se fait du laboratoire brugeois et non via des réseaux sur place. Mannaert : " C'est en effectuant un travail détaillé, structurel et à long terme, que tu créées une richesse pour le club. Notre know-how en Amérique du Sud n'appartient pas à un agent, ou à un intermédiaire, mais au Club. J'ai toujours dit à mes scouts, que je n'ai aucun problème si un joueur signe à Gand, Anderlecht, ou au Standard. Mais ce que je n'aime pas, c'est de ne pas connaître le joueur s'il vient de l'Amérique du Sud, de la Pologne, de la République tchèque, des terrains de jeu qui nous occupent. " " Nous sommes parfaitement conscients que le foot est basé sur un facteur émotionnel important ", enchaîne Roel Vaeyens, coordinateur sportif du Club, et sorte de bras droit de Vincent Mannart. " Mais notre rôle est de minimiser les risques en prenant des décisions qui ne sont pas basées sur l'émotion. " Vaeyens n'est pas étranger à la professionnalisation du club. Il est l'une des pierres angulaires de ce nouveau Club et effectue un important travail de synergie entre les différents départements. Âgé de 39 ans, cet ex-professeur à l'Université de Gand au département Movement Sport and Science, bouscule un milieu trop longtemps conservateur. Le foot de papa longtemps représenté par Antoine Van Hove est révolu. " Nos décisions doivent être les plus objectives possibles. Le recrutement s'effectue sur base de multiples analyses. Il y a un véritable travail en amont qui s'effectue. D'une part, des données chiffrées sont répertoriées, le joueur est ensuite screené, vient ensuite le travail de vidéo-consulting. Ce n'est seulement qu'après ces différentes observations et quand tout le monde est convaincu par la qualité du joueur, que l'on envoie un scout au match. Et si le rapport est toujours positif, on effectue encore des tests physiques mais aussi psychologiques avant de soumettre un contrat au joueur. " Un travail empirique, quasi scientifique, qui s'inscrit toujours dans cette volonté de minimiser les risques. " On ne peut pas non plus prendre des produits finis. On doit miser sur des joueurs qui ont une marge de progression. On veut aussi des joueurs avec une mentalité de vainqueur, de bosseur ", conclut Vaeyens. Les agents de joueurs ne sont évidemment pas exclus du jeu. Impossible d'ailleurs de faire autrement dans le foot business. Alors que plusieurs clubs concurrents travaillent avec des " agents-maison ", le Club ouvre ses portes à à peu près tout le monde. Même l'incontournable, Mogi Bayat, longtemps persona non grata à Bruges, est à nouveau bien en cour dans les milieux du Club. " Mogi a pris son téléphone et m'a dit qu'il avait un mandat pour Oularé. On a eu une grosse discussion. Aussi bien de notre côté que de son côté, personne n'avait envie de jouer dans un film de série B de gangster italien... " Cet hiver, le réseau Bayat a permis d'attirer le jeune talent sénégalais, Krepin Diatta, alors que Manchester United, Marseille ou Rennes étaient également sur la balle. Une preuve supplémentaire que la marque Club Bruges prend de plus en plus de valeur, même à l'étranger. Les réussites de Carlos Bacca, Thomas Meunier, Ivan Perisic, ou José Izquierdo semblent avoir fait des émules. Sur ses terres par contre, le club voit la concurrence grandir et être de plus en plus nombreuse. Gand est venu marcher sur ses plates-bandes flandriennes alors que l'Antwerp grandit à vue d'oeil grâce à l'apport du duo Gheysens- D'Onofrio. Vincent Mannaert : " Gand a fait un excellent parcours il y a deux ans et a gagné le coeur de Gantois, comme Charleroi est en train de gagner le coeur des Carolos. Il y a quelques années, Genk avait pris la province du Limbourg. Mais Anderlecht, le Standard et Bruges sont les trois seuls clubs dont des cars de supporters partent de Virton et vont jusqu'à la côte et inversement. Ce sont aussi les seules marques nationales au niveau du B2B ou B2C. " La concurrence ne semble en tout cas pas avoir de conséquences sur une assistance qui est sans cesse en hausse et qui a atteint son plafond vu l'étroitesse du stade. " On devient de plus en plus populaire au Nord. Mais on remarque que la sympathie augmente même en Wallonie. Dans la province du Luxembourg, à Namur, notamment. En Flandre, il y a Gand, Anvers, Zulte Waregem, Courtrai, Malines, qui se développent, qui font aussi le travail de relations publiques dans les écoles locales. C'est d'autant plus intéressant d'intensifier notre connection avec nos supporters francophones. Bruges est un club national et non flamand. Preud'homme, Meunier, Sterchele, Blondel sont des figures très populaires chez nos supporters. D'ailleurs les cartes de voeux que j'ai reçues en début d'année venaient pour la plupart de Wallonie. " Avant de rappeler : " Au Club, tout le monde se retrouve derrière un seul slogan : 'No sweat, no glory' ". De la sueur et un labeur qui ont fini par payer...