Le rapport aux supporters, la difficulté de ne pas faire trop consensuel, le défi de parler au plus grand nombre, les valeurs à véhiculer, le rôle prépondérant des réseaux sociaux, les partenariats rémunérés, le rituel des conférences de presse, les t-shirts à messages, les sorties de bus avec ou sans casque sur les oreilles, etc. Anecdotique ? Pas en 2020. Si Kevin De Bruyne et Eden Hazard se disputent encore le rôle de meilleur joueur belge de tous les temps sur l'aire de jeu, c'est aussi à celui qui laissera la meilleure empreinte en dehors. Ou ce que les spécialistes d'un nouveau genre appellent la communication immergée. Celle qui, travaillée, transforme parfois de bons footballeurs en stars du marketing. Mais qui, quand elle est négligée, empêche parfois des stars du ballon rond de toucher le gros lot.
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Le rapport aux supporters, la difficulté de ne pas faire trop consensuel, le défi de parler au plus grand nombre, les valeurs à véhiculer, le rôle prépondérant des réseaux sociaux, les partenariats rémunérés, le rituel des conférences de presse, les t-shirts à messages, les sorties de bus avec ou sans casque sur les oreilles, etc. Anecdotique ? Pas en 2020. Si Kevin De Bruyne et Eden Hazard se disputent encore le rôle de meilleur joueur belge de tous les temps sur l'aire de jeu, c'est aussi à celui qui laissera la meilleure empreinte en dehors. Ou ce que les spécialistes d'un nouveau genre appellent la communication immergée. Celle qui, travaillée, transforme parfois de bons footballeurs en stars du marketing. Mais qui, quand elle est négligée, empêche parfois des stars du ballon rond de toucher le gros lot. À l'heure où un tiers des rentrées des quatre joueurs les plus bankables de la planète, Mbappé- Cristiano- Neymar- Messi, sont générées par leurs revenus marketing et sponsoring, les réseaux sociaux sont évidemment devenus le terrain de jeu privilégié des communicants. Et le moyen le plus rapide aussi de se faire un aperçu de l'impact des uns et des autres sur la sphère digitale. Au jeu des comparaisons belgo-belges, le petit prince de Braine-le-Comte l'emporte toujours sur le numéro 7 des Diables. Près de trois fois plus de fidèles sur Instagram et Facebook, un ratio encore un peu plus élevé sur Twitter et l'addition finalement terriblement explicite d'une notoriété par rapport à une autre ( voir infographie). Les deux premiers concernés vous diraient sans doute que cela n'a pas d'importance, mais les hommes de l'ombre habitués à couver leur communication au quotidien tiennent souvent un tout autre discours. Qui sait d'ailleurs si ce n'est pas pour tenter de rivaliser avec la relation débonnaire et en apparence spontanée de l'ailier madrilène avec son public qu' Herwig De Bruyne, le père de Kevin, n'a pas décidé de muscler le jeu du fiston en faisant appel depuis le printemps 2019 au groupe américain Roc Nation ? Du nom, initialement, de ce label musical lancé par le rappeur Jay-Z en 2008 aux États-Unis. Mais si Rihanna, Kayne West, Rita Ora et bien d'autres ont participé à faire connaître la marque outre-Atlantique, le géant américain a plus de mal à conquérir le marché du Vieux Continent. Entre autres choses à cause de sa méconnaissance de la communication sportive. Institution aux States, Roc Nation Sport y a pourtant ses entrées depuis 2013 en MLB - la Ligue majeure de baseball - et en NBA grâce notamment à des partenariats historiques avec des sportifs de la trempe, à l'époque, du regretté Kobe Bryant. Ce qui n'empêche pas l'agence US d'encore avancer à tâtons chez nous, malgré quelques prises de guerre significatives. En Europe, le premier à avoir misé sur Roc Nation pour développer son image de marque est Jérôme Boateng (Bayern Munich). Suivront ensuite Romelu Lukaku et Eric Bailly (Manchester United) avant, l'an dernier, les recrutements de Kevin De Bruyne et Axel Witsel. Plus récemment, Roc Nation a encore étendu son emprise sur le marché britannique avec les arrivées dans son giron du néo-international Tyrone Mings (Aston Villa), mais aussi et surtout de la star Marcus Rashford (Manchester United). De quoi donner un peu plus d'épaisseur à un portefeuille qui traduit mieux les réelles ambitions de ce relais d'un nouveau genre pour sportifs en manque de reconnaissance. Pas encore une assurance tous risques. Un an et demi après le début de cette collaboration initiée par Herwig De Bruyne, les démarchages tape à l'oeil et les rentrées d'argent frais promises par Roc Nation se font toujours attendre dans le clan du Citizen. En fait, jusqu'ici, seules les chemises de la marque américaine UNTUCKit, " conçues pour être portées décontractées " selon le slogan, semblent avoir trouvé grâce aux yeux du joueur. Faiblard pour un deal initial censé faire décoller l'image de marque du Diable à l'international. Encore un peu plus maigrichon quand on sait que dans le même temps, Eden Hazard décrochait lui la couverture mondiale de FIFA 20. Sans grand effort. " Eden est à l'opposé de ce type de fonctionnement représenté par certaines agences de communication aujourd'hui ", avance Vincent Vlieghe, à la tête, avec Marie Armand, de ce qu'ils aiment appeler la " PME Eden Hazard ". " Chez nous, tout se fait en ligne directe. Dans le cas de la cover de FIFA 20, l'agent d'image d'Eden, qui travaille depuis Londres avec nous, m'a appelé un jour pour me faire part de la proposition. Je l'ai soumise à Eden, qui l'a validée. C'est aussi simple que ça. " Vincent Vlieghe, c'est ce fidèle d'Eden depuis ses débuts pros avec le LOSC il y a treize ans. Une décennie plus tard, l'homme est toujours basé à Wambrechies, dans la banlieue lilloise, dans les bureaux d'AV team Conseil et AV team Premium. Loin du bling-bling de la bande à Jay-Z, les propriétaires des lieux vantent l'atmosphère familiale d'une entreprise uniquement centrée autour de la star madrilène. " Ici, on travaille encore à l'ancienne. Bien sûr, on peut compter sur des batteries d'avocats et d'experts comptables, mais le cercle restreint qui gère les affaires courantes se limite à quatre personnes. " Marie Armand et Vincent Vlieghe délèguent la partie commerciale de leur activité à Andrew Dart, agent d'image basé à Londres, accompagné aussi par Oliver Hunt, avocat londonien spécialisé en droit du sport. C'est ce noyau restreint accompagné du papa, Thierry Hazard, pour superviser le tout, qui négociera le transfert mirobolant de Chelsea vers le Real l'été dernier. Sans en passer par les habituels agents gloutons, rompus à ce type de transactions à millions. " Notre fonctionnement est le même depuis dix ans et on ne voit pas de raison d'en changer ", insiste encore Vincent Vlieghe. " Dans mon cas, tous les quinze jours, je rassemble les demandes presses, je les transmets à Eden et on choisit ensemble ce qu'il veut faire ou pas. C'est d'une simplicité sans nom en fait. On a pas besoin de construire des usines à gaz pour ça. " Une petite pique adressée à ces néo-structures d'un genre hybride qui cherchent à remplacer peu à peu les agents historiques. Quand certains s'en inquiètent, d'autres s'en inspirent. C'est le cas de Gary Neville. Ancienne gloire de Manchester United, l'actuel consultant de Sky Sports pour le football anglais s'interrogeait le 2 juillet dernier, au soir de la rouste infligée par Manchester City à Liverpool en championnat (4-0) et d'une nouvelle prestation cinq étoiles de Kevin De Bruyne, à propos du manque de charisme apparent du meneur de jeu de Pep Guardiola. " Il fait tout ça avec une telle simplicité que ça ne semble même pas lui demander d'effort. (...) Le problème, c'est que comme Kevin ne se présente pas comme une marque, il risque de ne jamais obtenir l'attention qu'il mérite. " Comprendre que pour l'ancien international anglais, un Ballon d'or potentiel ne se gagne pas seulement à coups de caviars déposés dans les foulées de Raheem Sterling ou Gabriel Jesus. Un avis que partage visiblement KDB lui-même. Comment expliquer sinon ce soudain besoin de communiquer ? Plus présent sur les réseaux sociaux, où il s'affiche régulièrement en famille, le joueur prône en fait depuis longtemps la transparence. Comme quand il s'affichait, en mars 2018, chez Salt Bae, à Dubaï, ce boucher turc devenu le restaurateur préféré des footeux. Et une question : Kevin De Bruyne est-il en campagne ? Non, pour Patrick De Koster, agent historique du joueur, et convaincu que si Ballon d'or il doit y avoir, il se gagnera avec les pieds. " Depuis la reprise, Kevin tire, par exemple, les penaltys. Cela génère de facto des statistiques en hausse. Typiquement, là, on touche à quelque chose qui peut entrer en ligne de compte pour l'obtention d'un titre individuel. Plus que le marketing lui-même. " Quoiqu'il en soit, il faudra au moins patienter jusque 2021, puisque France Football, l'organisateur historique de la récompense, a annoncé qu'aucun joueur ne serait sacré pour l'année 2020. " Chez nous ", embraye et valide Vincent Vlieghe, " Andrew Dart est souvent sollicité par des gens de toutes sortes qui se présentent comme des optimisateurs d'image et qui rêvent d'exploiter au mieux les quarante millions de followers d'Eden. Je suis moi-même contacté par des community managers à longueur de journée. À chaque fois, c'est pareil. On les remercie gentiment, mais ça ne va pas plus loin. Parce qu'on sait qu'Eden n'est pas là-dedans. On sait qu'il aime avoir le contrôle. " Ce qui l'amènera, par exemple et pour le fun, au coeur du confinement, à cuire des cordons bleus en direct à la télévision française. Une apparition remarquée dans l'émission " Tous en cuisine ! " du chef étoilé Cyril Lignac, qui proposait à des personnalités et des anonymes de cuisiner ensemble, tout en restant chez eux. " Là, et ça va vous surprendre, c'était clairement une demande d'Eden, qui m'a appelé un jour pour me demander si je pourrais faire en sorte de m'organiser avec la production pour ficeler son passage dans l'émission ", détaille Vlieghe. " C'était juste que ça l'amusait pendant le confinement de participer à une émission que, j'imagine, il avait pris l'habitude de regarder en famille. " Une démarche spontanée qui définit finalement assez bien le style de communication voulu par Eden Hazard. Plus à l'aise quand il s'agit de délirer avec son pote Christian Benteke pour un documentaire retraçant leur longue amitié* que pour exposer ses proches sur son Instagram. Faire de sa vie privée un film, très peu pour lui. Eden Hazard compense et n'hésite par contre pas à donner dans les partenariats rémunérés. Pragmatique, décalé aussi, mais finalement assez cohérent avec le personnage. Malgré une stratégie de communication savamment réfléchie, Eden Hazard garde sa part d'instinct. Comme quand il acceptait, toujours pendant le confinement, une interview par visioconférence avec la RTBF sans avoir reçu l'aval du Real Madrid. Pas un drame en soi, tant on pardonne beaucoup de choses à Hazard. C'est la force des gens simples. Surdoué comme lui balle au pied, Kevin De Bruyne doit envier à son compatriote cette gouaille devenue si familière bien au-delà des frontières du Royaume. Ce sourire badin qui fait d'Eden Hazard le joueur belge le plus populaire à travers le monde. Mais si l'impact du mariage de circonstances entre KDB et Roc Nation se fait toujours attendre, celui sur l'évolution médiatique de Romelu Lukaku, autre membre de ce que les fidèles appellent la " Rocfam ", est lui bien réel. Depuis sa signature avec Roc Nation en avril 2018, tout s'est petit à petit américanisé chez l'attaquant de l'Inter. Désormais lié à Puma - marque allemande certes - il ne travaille surtout plus avec Mino Raiola, l'agent qui l'avait pourtant emmené à Manchester Uniteds et ne s'exprime bien souvent plus qu'en anglais à travers de longs monologues hébergés sur la plate-forme The Players' Tribune. L'influence du new-yorkais Michael R. Yormak, directeur stratégique de Roc Nation, est évidente dans cette mutation. Elle traduit une volonté réelle de tout contrôler. À commencer par la communication. Quitte à parfois prendre le risque de faire passer leurs poulains pour des hommes-sandwiches.