Des Peugeot et des frigos Standard

Comment le titre attendu depuis 25 ans ouvre de nouvelles portes sur le plan commercial.

« Depuis qu’on occupe la première place, cela bouge de tous côtés « , explique le directeur commercial Frédéric Leidgens,  » ça n’arrête pas. Mais nous sommes limités. Je reçois, par exemple, 30 demandes par jour pour des sièges affaires mais nous ne comptons que 30 loges (à 40.000 euros la loge), 616 sièges clubs affaires (2.000 euros le siège), 490 sièges privilège club 1 (1.250 euros le siège) et à peu près le même nombre en privilège club 2 (1.100 euros la place). Je dois donc refuser des demandes « .

Au niveau sponsoring, même affluence.  » Plein de sponsors se manifestent. Ils veulent faire des supports avec le logo du Standard. Ainsi, les frigos SMEG veulent développer des frigos Standard. Ils le font déjà avec Barcelone. Peugeot, à l’instar de ce que la firme réalise déjà avec Roland Garros, veut créer un modèle Peugeot Standard. Auto 5 veut vendre des autocollants. Aujourd’hui, toutes ces entreprises se rendent compte qu’il suffit de mettre le logo Standard sur un produit pour que cela fonctionne. Par contre, on ne veut pas tomber dans certains travers. Zizi coincoin nous a proposé de lancer le petit cou rouge avec le logo du Standard ; la Fun Cup (24 heures Coccinelle) voulait une voiture aux couleurs du club ; certains nous ont proposé des scooters siglés Standard ; d’autres des biscuits. Nous recherchons des partenaires prêts à s’engager sur le long terme. Pas uniquement des entreprises attirées par le Standard champion. On ne veut pas céder les droits à tort et à travers. Au Bayern de Munich, on vend des maisons au sigle du club. Là, ça va un peu trop loin. Il ne faut pas se dire que ce qui marche dans tel club fonctionnera naturellement au Standard « .

Bientôt le nom du stade vendu ?

Les entreprises affluent mais le Standard ne compte pas jouer la surenchère. De nombreux contrats sont en cours et le club ne désire pas chasser ses fidèles.  » Notre sponsor maillot Base a signé un contrat de deux ans. Il lui reste donc minimum un an. L’entreprise a fait une excellente opération. Lors de la soirée du titre, elle a joui d’une visibilité à nulle autre pareille. Elle avait affiché une énorme affiche sur le rond central qui s’est retrouvée placardée sur leur immeuble bruxellois. Le Standard a reçu plusieurs propositions d’entreprises désireuses de succéder à Base mais on veut essayer de maintenir une certaine fidélité par rapport à nos sponsors. On ne remerciera pas nos anciens sponsors si un nouveau nous offre la même chose ou un petit peu plus « .

Le Standard se nationalise (voir même s’internationalise). Là encore, la direction veut veiller au grain :  » Le but est d’avoir des sponsors nationaux même si la plupart des stratégies des entreprises consiste à ne pas sponsoriser au niveau régional. C’est pour cette raison que D’Ieteren a choisi l’équipe nationale de hockey. Chez nous, ce n’est pas Peugeot Belgique qui nous sponsorise mais un concessionnaire de Liège. Cependant, si on recherche des sponsors nationaux, on ne néglige pas la région. L’ancrage local est obligatoire. Car cela reste le Standard de Liège. On doit progresser mais rester centré sur Liège. Chacun, à son échelle, doit profiter de l’élan « .

Les projets pour développer la marque ne manquent pas.  » Je tente de trouver des solutions pour le naming du stade ( NDLR : pratique qui consiste à nommer son stade du nom d’une entreprise comme le Philips-stadion au PSV, l’Allianz Arena au Bayern ou la Crystal Arena à Genk). Il faut qu’il y ait une certaine cohérence et que l’entreprise corresponde à une image positive « . Cette pratique rapporterait 1 million d’euros hors TVA par an.  » Et en plus, il s’agit d’un contrat qui porte souvent sur 20 ans « .

Un merchandising qui explose

Le titre a également fait exploser le merchandising.  » Nous ne pouvons pas mesurer ses bienfaits puisque les chiffres s’arrêtent en mars « , explique le comptable Philippe Gillis  » mais à cette date, ils avaient déjà augmenté de 25 % « .

Pourtant, le merchandising est encore à ses balbutiements du côté de Sclessin. Les deux boutiques du stade sont assez petites.  » Mais, il faut voir d’où on vient. Il y a trois ans, il n’y avait qu’un container. Pas de boutique. Et chaque année, des progrès ont lieu à ce niveau-là. Depuis cinq ans, il y a une hausse de 50 % « , ajoute Leidgens.

Cependant, la demande surpasse encore largement l’offre. Les écharpes du titre se sont vendues en deux heures, le lendemain du sacre.  » Oui mais on a préféré limiter les risques. Nous n’avions pas la garantie d’être champion. On a préféré en commander seulement 1.000. Un deuxième stock de 5.000 arrive cette semaine « , continue Leidgens.

Enfin, un problème avec l’équipementier Umbro a freiné l’exploitation des vareuses.  » On travaillait avec un franchisé pour le Benelux. Or, il a perdu l’exploitation de la marque. Il devait fournir 18.000 maillots en trois fois. Il n’en a fourni que 6.000 « , explique Dominique François, la gérante de la boutique.  » On les a écoulés, mais on aurait pu en vendre beaucoup plus. Par après, on a fonctionné avec des répliques que l’on vendait 20 euros moins chers « . C’est le maillot du capitaine Steven Defour qui s’est le mieux vendu. En fin de saison, les noms d’ Axel Witsel et de Reginal Goreux revenaient assez souvent.

L’année prochaine, la marque Diadora équipera le Standard pour trois saisons.  » Les vêtements sont très beaux mais très chers « , continue Dominique François.  » C’est pour cette raison que l’on a développé, à côté, une ligne Planète rouge, à l’effigie du Standard mais moins onéreuse. De plus, les produits Standard champion vont arriver, comme des t-shirts, des DVD, des médailles, des autocollants et des écharpes. On va renforcer notre boutique en tenant compte que la vente par internet, via notre site, prend de l’ampleur « .

par stéphane vande velde – photo: belga