Le 13 février dernier, Tom Boonen a couru les trois kilomètres de poursuite contre Marc Wauters, à l'Ethias Arena de Hasselt, reconvertie en temple du cyclisme pour l'occasion. Ces trois minutes de vélo ont valu à la première édition des Six Jours de Hasselt, Bob Verbeeck, le plein d'assistance lors de la première soirée. Qu'a demandé Tom pour sa prestation ?
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Le 13 février dernier, Tom Boonen a couru les trois kilomètres de poursuite contre Marc Wauters, à l'Ethias Arena de Hasselt, reconvertie en temple du cyclisme pour l'occasion. Ces trois minutes de vélo ont valu à la première édition des Six Jours de Hasselt, Bob Verbeeck, le plein d'assistance lors de la première soirée. Qu'a demandé Tom pour sa prestation ? En août dernier, un quotidien flamand avait titré : " Boonen demande 22.000 euros pour un critérium. C'est beaucoup trop d'argent pour une seule vedette ! ". Signé : les organisateurs du critérium d'Alost, après le Tour de France. " Ce montant est exact. Il s'agit d'une somme brute ", confirme Patrick Lefevere, le manager de l'équipe. " Tom peut désormais fixer lui-même son prix. Les critériums sont demandeurs. Ils négocient déjà maintenant pour des courses qui ont lieu après le Tour. L'année passée, les organisateurs d'Alost voulaient aussi Tom quand il a gagné deux étapes du Tour mais il a assez de caractère pour dire : cela suffit. Il avait d'ailleurs raison ". Peu après, d'aucuns se sont déchaînés en apprenant que Boonen émigrait à Monaco, un paradis fiscal. Il n'en fallait pas plus pour le traiter de profiteur. Mais Boonen vaut son pesant d'or pour les organisateurs, ce qui ne signifie pas que le champion du monde touche une manne pour chaque course dont il prend le départ. Dans beaucoup d'épreuves, dont celles du Pro Tour, c'est l'équipe et non les coureurs qui reçoit une indemnité de départ afin de financer ses frais de déplacement et de logement. Les primes, qui ne sont pas colossales en cyclisme, sont partagées entre les différents coureurs de chaque équipe. Le leader est rétribué différemment. Après le Mondial de Madrid, Boonen a signé un contrat valable jusqu'en 2008 chez Quick-Step-Innergetic. Son salaire est un secret bien gardé mais on peut extrapoler. En 2003, Peter Van Petegem, vainqueur du Tour des Flandres et de Paris-Roubaix, gagnait 650.000 euros par an. Vainqueur du Tour à sept reprises, Lance Armstrong touchait deux millions de dollars. Si Boonen vaut plus que Van Petegem mais moins qu'Armstrong, on arrive à une somme oscillant entre 650.000 euros et 1,6 million. Après le Tour des Flandres et Paris- Roubaix, son manager, Paul De Geyter, estimait la valeur de Boonen équivalente à celle d' Alejandro Valverde et de Damiano Cunego, ce qui a permis à certains journaux d'en déduire que son salaire équivalait au million par an. Quick-Step n'a jamais démenti officiellement cette information. Quoi qu'il en soit, Boonen fait partie des cyclistes les mieux payés et représente un neuvième du budget total de l'équipe - 9,3 millions par an. Innergetic, le fabricant de matelas, verse environ un quart de la somme, Quick-Step assume 60 % du budget. Pourtant, le géant flamand du matelas n'a jamais eu de projet aussi rentable, selon Philiep Caryn, manager en communication et sponsoring. " Durant les trois premiers mois de l'année dernière, les journaux et magazines belges ont publié 1.700 articles (*) mentionnant Quick-Step comme sponsor, alors qu'on n'avait encore roulé presque aucune course. En avril, le mois durant lequel Boonen a gagné les deux classiques, on recense 2.000 articles. Quick-Step est cité en moyenne trois fois par article, ce qui représente 8.000 citations en l'espace de quatre mois. On publie aussi énormément de photos de Boonen. Il fait nettement mieux que la moyenne, sans doute parce qu'il est beau garçon (il rit). Mêmes des quotidiens peu axés sur le sport publient des photos d'une demi-page. C'est un phénomène assez rare ". Ces chiffres sont abstraits mais ce genre de publicité positive et gratuite est inestimable pour une entreprise. " En 2005, on a écrit 8.000 articles sur l'équipe cycliste, ce qui représente une valeur commerciale d'un million et demi ", commente Caryn. " Quand je montre les résultats de notre sponsoring cycliste durant des séminaires, des gens me demandent si c'est vrai. Lotto a eu 4.000 articles l'année dernière. On estime leur valeur à sept millions d'euros. La vérité se situe peut-être au milieu mais nos chiffres ne sont pas exagérés ". Et dire que la presse écrite n'est que le petit frère commercial de la télévision... Caryn : " Le petit écran représente 80 % de la valeur commerciale d'une équipe. En 2004, Quick-Step a été le sponsor le plus visible du Tour de France, Boonen ayant gagné deux étapes et Richard Virenque le maillot à pois. Valeur commerciale en trois semaines : six millions d'euros. Le Crédit Agricole était deuxième, T-Mobile troisième. Rien que sur les chaînes françaises, nous avons eu une heure 48 minutes de visibilité en juillet 2004. Les personnes qui participaient à l'étude de marché pendant cette période ont donc reconnu la marque Quick-Step ". Pour transposer cette reconnaissance et cette visibilité en vente, il faut plus qu'une bonne équipe cycliste. Selon une loi bien connue en marketing, pour chaque euro investi en sponsoring, il faut en consacrer un autre en actions et publicités complémentaires. Sinon, tout le monde connaît le nom de votre marque mais sans savoir ce qu'elle représente. Savez-vous ce que vous pouvez acheter chez Domina Vacanze, Fassa Bortolo ou Saunier Duval ? Les réponses sont, respectivement : des vacances, du matériel de construction et de l'air conditionné. " Avec T-Mobile, nous sommes un des rares sponsors à soutenir notre projet cycliste par des campagnes publicitaires à grande échelle ", explique Caryn. " Ces actions coûtent nettement plus cher que l'équipe. Nous faisons de la pub dans des centaines de supports écrits et sur des dizaines de chaînes. En Europe, 50.000 clients ont certainement un poster de Tom Boonen. Chaque année, nous produisons 50.000 brochures cyclistes et nos autres documents comportent toujours un renvoi à l'équipe cycliste. Nous consacrons aussi beaucoup d'argent à l'accueil. Ces huit dernières années, Quick-Step a été la seule entreprise belge à pouvoir acheter des cartes VIP pour le Tour de France. Une dizaine de sociétés dans le monde ont cette possibilité car il n'y a que 120 cartes par jour. On parle ici d'un montant de 750 euros par jour, pour la seule carte d'accès, sans repas ni transport ". Quels sont les résultats de ces investissements ? Caryn : " Quand Quick-Step a débuté en cyclisme, en 1998, il avait un chiffre de 310 millions d'euros dans 30 pays et employait 700 personnes. L'année dernière, nous étions présents dans 110 pays avec un chiffre d'un milliard et 2.600 collaborateurs ". Il est difficile d'estimer la part réelle du cyclisme dans ce succès mais le projet sportif de Quick-Step a certainement été rentable. Evidemment, le cyclisme reste une affaire européenne tandis que le géant du laminé a dépassé les frontières du continent. Ses nouveaux marchés sont l'Amérique, l'Australie et le Canada. " Ces nations n'ont en effet pas beaucoup de notions de cyclisme. Si cette évolution se confirme, il est possible que nous mettions fin à notre sponsoring en 2008 ", conclut Caryn. Si Tom Boonen est un porte-drapeau idéal pour des marques comme Quick-Step et Innergetic, c'est essentiellement lié aux... femmes. " Le fait que Boonen leur plaise est certainement un de ses points forts ", affirme Wim Lagae, professeur d'économie et de marketing. " Les femmes sont les principales responsables de l'achat pour ces deux marques ". Si les revêtements en laminé sont une affaire d'hommes, ce sont les femmes qui décident de l'achat, opine Philiep Caryn. " De plus en plus de femmes, jeunes surtout, s'intéressent au cyclisme grâce à Tom Boonen. Dans les bourses d'aménagement intérieur, nous remarquons que les femmes établissent plus vite le lien avec l'équipe cycliste. Les magazines féminins et les journaux populaires demandent plus d'interviews de lui. Et des journalistes m'ont confié que Tom Boonen était fantastique : très disponible, très intéressant. Celui qui, après une course, est à la recherche d'une citation de vingt secondes, peut la trouver auprès de cyclistes comme Boonen ou Robbie McEwen. La génération précédente était bien différente. Prenez pour exemples Johan Museeuw et Peter Van Petegem. Boonen est naturellement doué pour les contacts humains et il comprend l'intérêt de la presse. Il fait ça très bien sans jamais avoir eu de cours. Il est très spontané, il ne se demande pas sans arrêt si la question posée ne recèle pas un piège. Il se forge ainsi le respect et la sympathie des journalistes. S'il est aussi populaire, c'est en partie parce que la presse l'aime bien ". Tom Boonen gagne-t-il de l'argent grâce aux interviews accordées ? Non, la presse belge ne paie pas pour des interviews, bien qu'après le Mondial, on ait raconté qu'un journal flamand était prêt à débourser une somme astronomique pour obtenir le journal exclusif du nouveau champion. En revanche, des magazines et les sponsors de Boonen concluent régulièrement des deals, comme dans le cas du torse de Boonen peint en jaune à la une de Humo, en juin 2005 ", explique Caryn, " Le magazine avait obtenu une interview exclusive et notre logo était clairement présent en couverture, sur le poster intérieur puis ensuite sur le calendrier annuel. Tom a consacré deux heures à ce deal qui avait une énorme valeur commerciale pour nous. S'il avait fallu payer l'espace, nous aurions dû verser au moins 100.000 euros ". Désormais, tous les magazines veulent une interview exclusive de Boonen. Il faut sélectionner, Patrick Lefevere en est conscient. Il a assigné cette tâche à Alessandro Tegner. Celui-ci constitue la première ligne de défense de Boonen. Il détermine comment, quand et à qui Boonen accorde des interviews. Le temps est révolu où il suffisait d'envoyer un sms à Boonen pour ensuite l'interroger tranquillement à son domicile, avec une tasse de café. La presse belge a toujours priorité mais les intérêts des sponsors jouent un rôle. " Nos parraineurs vivent à 95 % de l'export ", explique Lefevere. " Nous ne pouvons pas toujours parler avec la presse belge, nous devons aussi nous tourner vers la scène internationale : Vélo Magazine, L'Equipe, laGazzetta dello Sport ". L'année dernière, Tom Boonen a déjà mené des campagnes pour les parquets de Quick-Step. Comme toute l'équipe, en déplacement, il dort sur un matelas spécial d'Innergetic. Il a posé nu pour les casques Lazer et le Coq Sportif a dessiné sa propre ligne de vêtements. Toutes ces marques sponsorisent l'équipe cycliste et sont donc reprises, en principe, dans le contrat de base qu'a signé Boonen avec la société de Patrick Lefevere. Les autres marques qui veulent utiliser l'image de Boonen doivent payer des droits de portrait à la société. " Pas à moi personnellement ", insiste Lefevere. " Cet argent revient à l'équipe. Savez-vous quel est le problème ? Il y a beaucoup de pique-assiettes qui veulent profiter de la popularité de Boonen gratuitement. Ils se présentent ainsi avec des articles de merchandising qui se retrouvent sur leur site avant que nous nous en soyons rendu compte. J'ai engagé un avocat pour cet aspect. Dès que je vois quelque chose qui ne me convient pas, le responsable reçoit immédiatement une lettre, polie mais ferme. Nous allons aussi nous attaquer aux clubs de supporters dont la croissance est sauvage. Nous voulons tout centraliser à Wevelgem, pour éviter que chacun fasse n'importe quoi. L'équipe a aussi ses sponsors vêtements, nous ne pouvons accepter que le club X ou Y vende sans autorisation des casquettes, des t-shirts, du champagne, des calendriers et que sais-je. Ne pressons pas Tom comme un citron en l'espace de deux ans. Quand on voit trop quelqu'un, on finit par en avoir marre. Il faut éviter les réactions de rejet ". Le professeur Lagae donne raison au management de Boonen : " Il faut faire des choix sinon, il y a inflation. En prenant tout ce qui se présente, on morcelle sa valeur intrinsèque. Je trouve que ses sponsors actuels dosent bien la communication concernant Boonen. Ils n'exagèrent certainement pas. L'attention sportive et rédactionnelle est impossible à freiner. La presse exagère mais il semble que le lecteur soit demandeur ". Pour éviter à Boonen d'être mué en homme-sandwich, il n'aura qu'un nombre restreint de sponsors personnels, qu'on appelle les endorsements en marketing sportif, cette saison. Patrick Lefevere : " Tom, Paul De Geyter et moi avons convenu qu'il en aurait trois en dehors de nos sponsors. Ces marques ne peuvent évidemment entrer en concurrence avec celles de nos investisseurs. Elles doivent aussi atteindre un certain niveau, ne pas nuire à l'image de Tom, de l'équipe ou de nos sponsors. Enfin, le prix est fixé. Nous n'accepterons pas de descendre en dessous d'un certain plancher. Ce montant ? C'est du domaine privé ". L'exemple de Lance Armstrong démontre qu'il s'agit d'un complément plantureux. Au faîte de sa carrière, l'Américain gagnait 16 millions de dollars par an, dont deux étaient versés par son équipe, le reste venant de sept grandes marques qui avaient conclu chacune un contrat de deux millions avec Armstrong. Selon l'organisateur d'événements Bob Verbeeck, Boonen n'atteindra pas ces sommets : " Armstrong a évidemment l'avantage de disposer d'un énorme marché national, ce qui n'est pas le cas d'un Belge. 70 % de vos contrats personnels sont issus du marché national, pas mondial. C'est pour cela que les contrats publicitaires de Justine Henin et Kim Clijsters sont inférieurs à ceux des s£urs Williams. De ce point de vue, les Belges sont désavantagés. La popularité d'un sportif dépend du nombre de ses supporters fidèles. C'est cela que les marques exploitent. Or, les plus fidèles sont les compatriotes ". Pourtant, Verbeeck est convaincu que Boonen a un bel avenir commercial devant lui. " Il pourrait obtenir un meilleur rendement encore de ses prestations sportives. Son contrat avec l'équipe devrait être la base de ses gains mais les contrats publicitaires peuvent représenter un peu plus que le revenu de base. J'en suis convaincu ". Le premier pas a été franchi. L'hiver passé, Tom Boonen a signé son tout premier contrat de pub. " Il s'agit de la firme d'un ancien coureur de la région, Danny Van Baelen ", dévoile Lefevere. " Elle prépare des sauces, des salades et des plats de viande. Des négociations avec deux autres sponsors, de grandes marques, sont en cours. Mieux vaut avoir trois gros sponsors que de nombreux petits, ne serait-ce qu'à cause des obligations : séances photos, tournage d'un film ou d'un spot publicitaire, actes de présence, tout cela coûte du temps. Avoir trois sponsors ou cinq fait une fameuse différence ". Il faut tirer le frein à temps, l'entraînement d'un cycliste étant très prenant. Boonen s'est plaint de ne plus trouver de repos physique ni mental. Lefevere : " 2005 a été extrême. Disons qu'il a consacré 80 jours aux compétitions, soit 160 jours hors de chez lui. Ajoutez 40 jours de stage et cela fait 200. Plus toutes les cérémonies, les interviews et les obligations vis-à-vis des sponsors, qui représentent 40 jours. On en arrive à 240 jours de travail par an, soit 20 de plus qu'un ouvrier ". A la fin de chaque saison, les coureurs se réunissent deux jours dans un hôtel à Bruxelles, afin de tout programmer. " Nous établissons le plus de rendez-vous possible ", commente Caryn. " Ainsi, les coureurs savent douze mois à l'avance ce qu'on attend d'eux. Quand Tom a des séances photos, nous essayons de les regrouper afin qu'il ne doive pas se déplacer trois fois par mois. Nous veillons à ce que le temps de préparation reste limité et tentons de lier une série d'obligations aux courses. En stage, on doit prévoir des séances photos, interviews et autres obligations médiatiques. Il le faut bien, pour ne pas être embêtés durant tout le stage par des gens qui se pensent importants et font du grabuge s'ils ne peuvent pas filmer ou prendre des photos ". Lefevere : " Jusqu'à présent, je ne peux que féliciter Tom pour son professionnalisme. Il ne s'exécute peut-être pas toujours à 100 % de bon c£ur et il lui arrive de soupirer quand il a un rendez-vous mais il sait pertinemment que ça fait partie de son boulot. Une fois qu'il est sur place, il est fantastique. Il est d'un naturel jovial, ce qui l'aide ". Malgré cette vie agitée, Verbeeck ne craint absolument pas que Boonen déraille : " Comme la plupart des champions, Tom combine plusieurs facettes qui font de lui un athlète d'exception : talent, résistance au stress, naturel de leader, discipline de fer. On oublie souvent ce dernier point, on présente Tom comme un bon vivant. Pourtant, vous pouvez le voir en novembre, en décembre ou en janvier : il n'a pas un poil de graisse. Pour résister pendant l'hiver, il faut une sacrée dose de caractère. Croyez-moi : Tom est avant tout un athlète accompli ". LOES GEUENS