La vue est impressionnante, quand, à Knokke-Heist, on emprunte la route étroite menant au centre industriel 't Walletje. Au loin, à gauche, on peut déjà apercevoir le tout nouveau complexe d'entraînement du Club Bruges, le Belfius Basecamp. Un immense mur de la longueur du terrain, sans vue sur l'extérieur. C'est le centre de formation et l'endroit où travaille la majeure partie des 130 employés que compte le Club Bruges depuis trois ans. Tout le monde a ses quartiers au Littoral, à part les personnes chargées de la billetterie et du fanshop.
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La vue est impressionnante, quand, à Knokke-Heist, on emprunte la route étroite menant au centre industriel 't Walletje. Au loin, à gauche, on peut déjà apercevoir le tout nouveau complexe d'entraînement du Club Bruges, le Belfius Basecamp. Un immense mur de la longueur du terrain, sans vue sur l'extérieur. C'est le centre de formation et l'endroit où travaille la majeure partie des 130 employés que compte le Club Bruges depuis trois ans. Tout le monde a ses quartiers au Littoral, à part les personnes chargées de la billetterie et du fanshop. Le Club Bruges est une entreprise en pleine expansion. Quand Bart Verhaeghe l'a repris en 2011, il était encore une ASBL. Maintenant, le Club n'est plus une PME mais une entreprise de taille, dont les rentrées n'ont cessé de croître ( voir tableau) : d'un peu moins de 27 millions en 2013 jusqu'à un montant oscillant entre 61 et 75 millions ces trois dernières années, en fonction des transferts sortants et de sa participation aux diverses compétitions européennes. En l'espace de quatre ou cinq ans, il a donc triplé ses rentrées. La formation reprise pour la somme relativement modeste de quinze millions était un club un peu assoupi, dirigé par une poignée de personnes qui pouvaient encore être casées dans un coin du stade. Désormais, le Club Bruges est redevenu le géant national qu'il avait été dans les années '70 et dans la seconde partie des années '90. Les Blauw en Zwart n'ont pas quitté les deux premières places depuis 2015. Le Club est à nouveau leader du championnat cette saison et est toujours invaincu. Mardi, il reçoit le PSG, le coûteux jouet du Qatar, où le Club a passé son stage d'hiver en janvier dernier et où il retournera peut-être bientôt. Tout n'est pas parfait dans ce Basecamp, qui a coûté plus de treize millions : le Club souhaite planter des arbres de grande taille sur les côtés non bâtis du terrain, afin d'être mieux protégé du vent, qui peut être fort dans les polders, mais aussi pour pouvoir effectuer de véritables séances à huis-clos, car on peut encore assister aux entraînements depuis un immeuble situé le long de la route. Malheureusement, l'aménagement du territoire a refusé : il n'autorise que des arbres de petite taille. Nous sommes mercredi et nous avons rendez-vous au Basecamp avec John Bessell, un entraîneur australien de hockey qui est analyste au Club. Vous découvrirez plus tard la part qu'il a dans le succès de la saison en cours, mais nous relevons déjà deux aspects. Un : l'engagement de l'homme. Ses cernes trahissent la lourdeur des derniers temps, avec deux matches par semaine. Le succès requiert des heures de travail, loin de son foyer et de sa famille.Deux : son approche driven by data. Bessell vient du hockey mais ce n'est pas un souci. Il a étudié les sciences du sport et a été médaille d'or olympique avec l'Australie. Il peut donc apporter un éclairage inattendu au football. Ensuite, ses analyses de données -il divise minutieusement chaque match en milliers de séquences- offrent aux coaches un soutien objectif, sous forme de chiffres, à leurs observations subjectives -"Tiens, Ruud a été particulièrement bon aujourd'hui ". Ils bénéficient de ce soutien en semaine mais également en direct pendant les matches. Deux hommes suivent la rencontre de la tribune. Ils effectuent des clips qu'ils envoient au banc. À la mi-temps, on en montre une sélection aux joueurs. Le Club déménage énormément de matériel, y compris un écran TV. C'est pour ça qu'en déplacement, le bus des joueurs est suivi par une véritable caravane de vans bleus et noirs. Le Club Bruges est donc beaucoup plus avancé que l'idée initiale de Verhaeghe, qui voulait impliquer d'anciens joueurs comme Henk Houwaart, Kenneth Brylle ou Rune Lange dans le scouting. Il s'est très éloigné de l'idée révolutionnaire des entraîneurs de ligne que Verhaeghe prônait à ses débuts. Bessell ne comprend pas les réticences du football : " Pourquoi ne pas spécialiser davantage le coaching en semaine ? J'ai quitté le milieu du hockey il y a quatre mois à peine et quand j'y retourne, je découvre déjà de nouvelles variantes. " Cette analyse de plus en plus approfondie des joueurs et de leurs prestations est une des clefs de la force croissante du Club Bruges. Anderlecht, qui a eu des rentrées nettement plus importantes que le Club pendant des années ( voir tableau) a du mal à pallier le départ d'un avant comme Aleksandar Mitrovic ou des milieux Dennis Praet, Youri Tielemans et Leander Dendoncker. Le Club Bruges semble rencontrer moins de difficultés grâce à son utilisation des données. Après Maxime Lestienne, il a eu José Izquierdo, puis Anthony Limbombe et Arnaut Danjuma. Wesley a succédé à Carlos Bacca, pas directement, certes, et maintenant, le Club aligne David Okereke. Ryan Donk a été suivi de Stefano Denswil puis de Simon Deli, etc. Le scouting n'est pas parvenu à trouver l'homme adéquat immédiatement à un seul poste, celui de gardien. Mathew Ryan vient à peine d'être remplacé par un portier qui fait enfin l'unanimité : Simon Mignolet. Le Club puise dans ses contacts mais aussi dans des bases de données comme SciSports, WyScout, Soccerlab ou STATS pour son scouting mais souvent, celles-ci fournissent des données sur ce que les joueurs font ballon au pied, pas sans le cuir, alors qu'ils peuvent apporter une énorme plus-value. Le Club est occupé à définir quels joueurs pourront partir lors d'une des prochaines campagne de transferts et cherche déjà des remplaçants. Un de ses analystes, au courant des exigences de l'entraîneur, s'en charge. Il exclut ainsi pas mal d'erreurs potentielles, ce qui offre un double avantage : pas de creux de la vague et, si les joueurs progressent, encore plus de rentrées en transferts et donc un budget supérieur. Le succès peut doper le budget. Transfermarkt n'est pas la norme mais il donne une indication de la valeur d'une équipe. Il estime celle du noyau actuel du Club à quelque 130 millions d'euros. À la mi-septembre, il a recalculé la valeur des joueurs, à l'issue d'une foison de grands tournois (la Coupe d'Afrique, la Copa América et la Gold Cup) et des trois tours préliminaires des coupes d'Europe. Plusieurs joueurs du Club ont vu leur valeur augmenter. Celle de Krepin Diatta a doublé (de 7 à 14 millions), David Okereke est passé de 6 à 11 millions grâce à ses excellents débuts et Emmanuel Dennis a gagné deux millions pour atteindre 9,5. Le Nigérian n'avait pas encore marqué au Bernabeu... Ce ne sont que des indications, mais elles sont éloquentes. En analysant l'historique des transferts sous l'ère Verhaeghe, on constate que le Club réalise un plantureux bénéfice tous les deux ans grâce aux ventes de joueurs. Il y est parvenu cet été (+23.900.165 d'après les chiffres publiés par le Club), en 2017 (plus 13 millions selon Transfermarkt) et en 2015 (plus 4 millions selon la même source). En moyenne, les meilleurs sont prêts à être revendus après deux ans et les bénéfices ne font qu'augmenter. Les lourds investissements réalisés pour former un encadrement professionnel ont coûté cher au début mais ils portent leurs fruits. Le Club a utilisé cet argent pour rénover le stade, ériger un nouveau complexe d'entraînement, engager des employés compétents (de 102 à 130), augmenter les salaires (le coût du personnel est passé de 24 à 33 millions) et consolider sa fortune. Le Club n'est pas seulement une machine sportive, il est de plus en plus sain. Peut-il encore progresser ? Oui. À commencer par le dossier du stade. Depuis que West Ham peut utiliser le stade olympique de Londres, il a réduit son retard sur l'élite londonienne. Prenez les chiffres de La Gantoise en Belgique. Pendant des années, il a été le petit poucet du G5 en matière de rentrées. Seuls le Club Bruges, le Standard en 2013 et Genk en 2015 sont restés une fois en-dessous des trente millions. La Gantoise était constamment en-dessous jusqu'à ce qu'elle emménage à la Ghelamco Arena. Elle a alors fait un bond. Elle a quasiment doublé ses rentrées, jusqu'à près de 63 millions d'après le bilan 2017-2018. Le Club songe à un stade de 40.000 places, soit deux fois la capacité de la Ghelamco Arena. Il va le bâtir lui-même -les actionnaires ont dégagé 35 millions- et il estime que ce nouveau temple lui permettra d'accroître ses rentrées de 30 à 50% pour dépasser les cent millions. Ce n'est pas une garantie de succès mais compte tenu de la solidité des structures du Club, ça devrait permettre au management de concrétiser ses ambitions sportives. En quoi peut-il encore progresser ? Au niveau des contrats commerciaux ? Oui. On en veut pour preuve le contrat signé par le nouveau sponsor-maillot cet été. Unibet, qui succède à Daikin, a versé six millions pour deux saisons. C'est le plus gros contrat maillot de l'histoire du Club : il est trois fois plus élevé que le précédent. Le deal est controversé dans la mesure où il concerne une société de paris. Le Club Bruges attache beaucoup d'importance à l'éthique, comme le prouvent sa transparence dans les transferts et le contrat éthique que doivent signer les agents des joueurs. Tout le monde n'appréciait pas l'idée de faire la pub d'une société qui incite les gens à parier. Ce n'est pas pour rien qu'on est en train de durcir les règles pour ce genre d'entreprises. Une assuétude aux paris peut en effet être dévastatrice. Or, les chiffres ne font que croître : en 2018, les Flamands ont parié pour 220 millions, soit 2,5 fois plus qu'il y a quatre ans. Cependant, Unibet ne figure pas sur les maillots des équipes de jeunes ni sur les maillots de petites tailles qu'on peut acheter au fanshop. Le Club a 28 grands sponsors de dimension nationale. Ils peuvent toucher une masse considérable de supporters grâce à une base de données. Le Club compte 276.000 fans uniques, possède 170.000 adresses mail, dénombre 352.000 abonnés sur Facebook, 188.000 sur Twitter et 119.000 sur Instagram. Des chiffres impressionnants, qui révèlent un changement. Les réseaux sociaux sont importants. Ils permettent de communiquer avec les supporters. L'inconvénient, c'est qu'on enrichit surtout la plate-forme intermédiaire. On n'y est qu'un invité. Ce sont Facebook, Twitter ou Instagram qui collectent les données et les commercialisent ou vendent plus cher la publicité liée aux pages souvent consultées. Ça n'enrichit pas l'équipe. D'ailleurs, la social media value est longtemps restée un chiffre dénué de sens. On mesure depuis longtemps la valeur d'une équipe ou d'une marque à la télévision, à la radio et dans la presse écrite mais qu'en est-il des réseaux sociaux ? Le Club a trouvé en Grande-Bretagne une société qui a développé un outil de calcul, qu'il utilise depuis six mois. Pendant le match contre le Real Madrid, il a estimé la valeur du Club sur les réseaux sociaux à 492.000 euros. Cette donnée concrète permet de convaincre des partenaires de soutenir des initiatives lors des prochains grands matches européens. La marge de manoeuvre est énorme. C'est notamment pour ça -et parce qu'il veut obtenir plus d'informations sportives correctes- que le Club a mis sur pied sa Media House. C'est une cellule de communication de dix personnes qui veillent à faire consommer le supporter : digitalement, par le merchandising, via une app ou le site. C'est un investissement dans la production de contenu. Ça ressemble à une petite entreprise médiatique parallèle aux médias. Elle possède un avantage. Les médias classiques peuvent continuer à faire leur travail mais sont confrontés à un handicap : la difficulté d'accès. Moins d'interviews, des séances souvent organisées à huis-clos... La Media House, elle, possède énormément d'informations. Rappelez-vous les petites vidéos pendant les derniers PO1 ou les présentations des nouveaux joueurs cet été. La régie a été parfaite. Moderne. Ici aussi, le Club innove. Ses concurrents se contentent souvent de placer sur leur site la photo de la signature du contrat. Les prochaines négociations du contrat médias (ne dites plus contrat TV) seront cruciales pour la Media House. Ici aussi, il est possible de gagner du terrain. Selon qu'il soit champion ou pas, un club comme Bruges perçoit de sept à huit millions du pot chaque année. Tous les grands clubs souhaitent augmenter ce montant. C'est possible en négociant un contrat plus cher ou en revoyant la clef de répartition en interne. C'est aussi possible en modifiant les conditions. Actuellement, les clubs professionnels cèdent leurs droits en exclusivité, de sorte qu'une nouvelle société comme la Club Media House doit se contenter d'images indépendantes des matches. Pendant les play-offs, il lui a été impossible de transmettre un résumé de la première mi-temps pendant la pause ou des interviews des joueurs et de l'entraîneur avant et après. C'était exclusivement réservé aux chaînes possédant les droits TV. Si on supprime cette exclusivité des contrats, on s'ouvrira un autre monde, qui pourra être commercialisé. On pourra alors offrir des services supplémentaires aux abonnés, comme des résumés. Sponsorisés par Unibet, Hubo ou un autre partenaire. Le Club semble s'armer en prévision de ce nouveau pas, avec sa Media House. Car tant qu'il n'a pas de nouveau stade, il doit se contenter de miser sur sa marge de progression.