Les réseaux sociaux, une communication sans filet et sans filtre pour les joueurs

L’avènement des réseaux sociaux a permis aux joueurs de tisser un lien plus étroit avec leurs supporters. Que ce soit sur Facebook, Twitter ou Instagram, ils bombardent leurs fans de messages, vidéos et photos. Une communication qui risque d’échapper aux clubs.

Minuit vient de sonner et d’enterrer 2017. À pareille occasion, il est de tradition de boire une coupe de champagne pour fêter le passage à la nouvelle année. Radja Nainggolan préfère carrément boire à la bouteille.

En pleine fête, le Ninja sort son smartphone, se branche sur Instagram et commence à diffuser en direct sa manière de dire bonjour à 2018 : alcool, cigarettes et injures. Il n’en faut pas plus pour que la presse s’empare de ce nouveau dérapage de l’ex-milieu de terrain de la Roma pour stigmatiser le comportement d’un homme déjà très controversé.

En février 2016, c’est Serge Aurier, alors joueur du PSG, qui dérape totalement sur Périscope, le service vidéo de Twitter. L’Ivoirien insulte copieusement certains équipiers et son entraîneur, Laurent Blanc, lequel qualifie le comportement de son joueur de  » pitoyable « .

Ce ne sont là que deux exemples parmi beaucoup d’autres. Joey Barton, Patrice Evra, Emmanuel Adebayor, Adil Rami, Adrian Mutu… Difficile de tous les énumérer tant ils sont nombreux et fréquents, à des degrés divers, à avoir franchi la ligne rouge de la communication virtuelle.

Les réseaux sociaux offrent aux joueurs un contact quasi direct avec leurs fans. Une communication sans filet, sans filtre qui peut parfois avoir de grosses répercussions, que ce soit pour eux ou pour leur club.

Exister en s’affichant

Aujourd’hui, les réseaux sociaux font partie de notre quotidien. Grâce aux (ou à cause des) smartphones, ils sont avec nous 24h/24. Avec eux, le concept de vie privée est à revoir, tant certains s’affichent totalement. Et les footballeurs ne dérogent pas à la règle.

Jean-Michel De Waele est sociologue du sport et décortique ce phénomène.  » Pour exister, désormais, il faut être sur les réseaux sociaux « , pose-t-il.  » C’est un besoin qu’on peut expliquer par le fait que, dans un monde de plus en plus globalisé, là où la solitude est de plus en plus grande, on veut exister, se démarquer, être là.

Il y a également une forme de nombrilisme pour se faire reconnaître. Et c’est facile ! Quand votre tweet est repris par des milliers de gens, vous vous sentez heureux.  » Ils sont donc nombreux à avoir la gâchette facile.

Le professeur de l’ULB va plus loin dans son analyse, estimant  » qu’on va rapidement diagnostiquer des maladies liées aux réseaux sociaux, des formes de dépendances « . Et à voir les stories Instagram de certains footballeurs, ils ne sont pas à l’abri… Jean-Michel De Waele constate aussi que la tendance, dans la société actuelle, est à plus d’individualisme et que cela se ressent fatalement dans le monde du sport et du football.

 » Il y a 20 ou 30 ans, on mettait l’équipe en avant. Désormais, le focus est sur le joueur. Maintenant, une équipe est de plus en plus composée de différentes individualités.  » Il n’y a dès lors aucune raison pour que la communication des joueurs ne suive pas la même voie.

Maîtriser sa com’

Il n’en reste pas moins qu’il est important de bien réfléchir au moment d’envoyer sa publication. Maîtriser sa communication n’est pas chose aisée, encore moins quand on est une personne publique, et certains se prêtent à cet exercice plus facilement que d’autres.

Les clubs, de leur côté, ont eux aussi tout intérêt à ce que leurs joueurs se montrent adroits car, au final, c’est aussi leur image qui est en jeu.  » À chaque début de saison, au moins une réunion avec les joueurs est organisée pour débattre de ce sujet « , révèle Olivier Smeets, le responsable communication du Standard de Liège.

 » On leur donne des conseils, on les briefe sur les dangers potentiels… On leur montre des bons et des mauvais exemples. On est à leur écoute aussi. Nous faisons également des séances de media training avec les U21, incluant l’usage des réseaux sociaux.  »

Si rien n’est formellement interdit aux joueurs à Liège, on leur fait en tout cas bien comprendre qu’il y a certaines valeurs à respecter, en adéquation avec celles du club.  » Mais en général, cela se passe bien car nos joueurs ont en eux ou apprennent les valeurs du club (respect, tolérance, fair-play …) « , souligne Smeets. La donne est différente à Eupen où un véritable code de conduite est instauré.  » Les informations issues de réunions, de discussions et d’événements internes ne peuvent être publiées sans le consentement du club. 24 heures avant le début d’un match, aucun message, et aucune photo ne peuvent être publiés. Un transfert ou la prolongation de contrat ne peuvent être publiés qu’après la publication officielle par le club « , explique Thomas Herbert, le directeur financier des Pandas.  » On garde toujours un oeil sur ce que les joueurs postent. C’est une manière de les protéger.  »

Attention aux dérapages

Tout est fait pour éviter la mauvaise blague mais il arrive quand même que certains se plantent. Et à l’heure du buzz et du partage rapide, difficile d’échapper au regard de la presse et du club.  » C’est déjà arrivé qu’on explique à certains joueurs des erreurs commises… parfois devant les autres. Mais avec un esprit constructif, pour progresser… On n’est pas là pour se moquer ou pour casser. Le but est d’avancer ensemble dans la bonne direction « , explique-t-on au Standard.

On remarque vite qu’il existe deux catégories de joueurs sur les réseaux sociaux : ceux qui les gèrent eux-mêmes et ceux qui font appel à une aide extérieure.  » Plus la commercialisation de l’image d’un joueur est forte, plus il devient indispensable de confier sa communication à quelqu’un d’autre « , note Jean-Michel De Waele.  » Cela évite les dérapages car le risque est trop grand d’abîmer la poule aux oeufs d’or.  »

Car les joueurs utilisent ces canaux de communication comme des citoyens lambdas.  » Mais ils ne le sont pas et le risque est grand de rapidement perdre le contrôle de sa communication quand quelque chose ne se passe pas comme prévu. En quelques matchs, on peut gagner une certaine notoriété pour ensuite bousiller sa carrière avec un seul tweet « , poursuit-il.

 » Personnellement, je fais toujours attention. Je connais mes limites. Jamais, par exemple, je ne publierai ma vie privée « , avance Polo Mpoku qui, sur Instagram, prend toujours soin de cacher le visage de son fils. Une technique qu’un Sébastien Dewaest n’utilise pas. Idem pour Junior Edmilson.

De l’instantané, du clash et de l’émotion

Le problème, c’est qu’aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, tout va très vite.  » On est dans le règne de l’instantané « , constate Jean-Michel De Waele. Totalement plongés dedans, certains ne parviennent pas à avoir le recul nécessaire pour prendre la mesure de leurs paroles. Un tweet maladroit, une photo bizarre sur Instagram et c’est la toile qui s’enflamme en moins de temps qu’il ne faut pour l’écrire.

 » La bulle médiatique qui entoure ces dérapages gonfle rapidement et éclate tout aussi vite. Et on passe à autre chose. Il n’empêche, pour les joueurs, il faut être très fort mentalement pour résister à la pression que cela engendre, surtout que les réseaux sociaux sont une caisse de résonance énorme. Avec un pseudo anonyme, certains se croient permis de tout dire « , poursuit De Waele.

Certains joueurs l’ont bien compris et en jouent.  » Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peuimporte. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi ! « , disait Léon Zitrone. Car sur les réseaux sociaux, ce qui fonctionne,  » c’est le clash, l’émotion. Les gens sont prêts à beaucoup pour avoir des likes sur leurs publications « , dixit De Waele

Reste que dans la majorité des cas, les messages sont assez lisses. Scènes de la vie de tous les jours, à l’entraînement, message pour annoncer un match, fêter un but…  » Et quand il y a dérapage, parfois cela passe assez inaperçu. Je prends pour exemple le message anti-homosexuels et masturbation que Mpoku avait retweeté et qui n’a pas vraiment fait de vagues « , s’étonne Jean-Michel De Waele.

Gestion tierce en vogue

Pour éviter les bad buzz, nombreux sont les joueurs à avoir confié leurs intérêts à des sociétés de communication comme 90/24Media, par exemple. Il s’agit d’une agence de communication – dont l’un des bureaux est en Belgique – qui gère l’image sur les réseaux sociaux de footballeurs tels que Christian Benteke, Simon Mignolet, Thomas Vermaelen, Arjen Robben, Luke Shaw ou encore Angel Di Maria.

Celle-ci s’occupe notamment du contenu qui est posté sur les comptes officiels de ces joueurs : images, vidéos. Tout est fait pour donner au client une image polissée, bien propre sur soi, loin d’un éventuel dérapage qui nuirait à sa carrière et à ses revenus.

Ces boîtes sont de plus en plus nombreuses sur le marché, à mesure que les joueurs comprennent l’importance de parfaitement gérer leur communication. Graphistes, commerciaux, community managers, experts en marketing, analystes… Toutes ces compétences sont mises au service des joueurs.

 » Actuellement, je gère mon compte moi-même mais je ne suis pas contre l’idée que quelqu’un prenne le relais dans le futur « , avoue Polo Mpoku.

En disposant de leurs propres canaux de diffusion et en maîtrisant parfaitement le contenu, les joueurs peuvent proposer de l’exclusif à leurs suiveurs et faire de leur image une marque. Les sponsors voient en eux une plate-forme parfaite pour placer leurs produits à moindre frais. Il faut dire que certains joueurs comptent plus de followers que les marques elles-mêmes. Il suffit alors d’offrir aux joueurs les produits à placer et ceux-ci font le reste.

Une mine d’or

Le rapport coût/bénéfice est bien plus avantageux avec ce genre de marketing qu’avec des publicités traditionnelles. La notoriété du joueur joue énormément et ses followers seront plus facilement convaincus par le produit si lui-même l’utilise. Une sorte d’argument d’autorité du marketing.

En outre, l’aspect non intrusif de ce genre de marketing le rend, paradoxalement, plus pénétrant. Matraqués par les publicités classiques, les utilisateurs s’y sont fermés, au contraire du placement de produit. Les marques sont donc prêtes à délier les cordons de la bourse aisément pour que les footballeurs les plus connus s’affichent avec elles, le retour étant quasiment assuré.

De quoi parfois poser problèmes aux clubs dont les partenaires sont différents ?  » Dans sa vie privée, un joueur a le droit d’avoir des sponsors personnels. S’il poste une photo en vacances ou durant son temps libre avec une marque concurrente, on ne sait rien y faire « , commente Olivier Smeets.

 » En revanche, dans le cadre des activités du club (matches, entraînements mais aussi activités diverses en tant que joueur du Standard) les sponsors du club doivent être mis en avant. Idem dans les publications du club (Standard Mag, Standard TV, réseaux sociaux du club…).  » À Eupen, on nous explique que si le joueur désire avoir ses propres sponsors, il doit en aviser le club.

 » Je suis assez libre dans la manière de présenter les marques qui me soutiennent « , nous explique un joueur de Jupiler Pro League préférant rester anonyme.  » Les marques m’envoient leurs produits et je les mets en avant. Pour des chaussures, c’est assez simple par exemple. Je fais une petite vidéo où j’ouvre la boîte reçue avec un message de remerciement à mon sponsor. Cela rapporte pas mal et cela ne demande pas beaucoup d’efforts.  »

S’ils sont une véritable mine d’or sur le plan des revenus publicitaires, les réseaux sociaux peuvent également être un piège pour pas mal de footballeurs. Les clubs doivent de leur côté faire attention à ne pas laisser la communication personnelle des joueurs leur échapper car, aujourd’hui, une carrière, une réputation, un budget peuvent se jouer en 280 caractères ou en une photo.

PAR JULIEN DENOËL

Quand les joueurs aident leur club

Outre le fait de s’enrichir personnellement, les joueurs peuvent également aider leur club à se développer sur les réseaux sociaux ou à mettre en avant certains partenaires. Une récente analyse de l’agence de communication Lineup-team a montré que les clubs belges étaient très souvent à la traîne sur les réseaux sociaux.

En D1A, Anderlecht mène la danse sur Facebook avec un peu plus d’1 million d’abonnés. Suivent… l’Antwerp (303 000), le Club Bruges (299 000) et le Standard (265 000). Des chiffres qui font sourire quand on les compare avec ceux de certains joueurs.

Sur Facebook, Eden Hazard, par exemple, compte plus de 5,5 millions d’abonnés… Dans le championnat belge, Guillermo Ochoa pèse fort avec ses plus de 2,5 millions de fans sur sa page Facebook.

« Les joueurs sont de bons ambassadeurs auprès des supporters, et même au-delà, en Belgique et dans le monde », confirme Olivier Smeets responsable de la communication au Standard. « Récemment, on a par exemple demandé aux joueurs de parrainer notre Académie online sur les réseaux sociaux car c’est un programme novateur qui a besoin de coups de boost. »

Une stratégie win-win qui permet à tout le monde d’augmenter le nombre de personnes touchées. Car, finalement, les clubs sont aujourd’hui des marques comme n’importe quelles autres et doivent aussi développer leur marketing. Les joueurs sont donc un bel outil à utiliser.