Les passagers du vol Bruxelles-Genève du jeudi 5 novembre 1992 qui partent assister au tout premier tirage de ce qui s'appelle désormais la Champions League sont encore un peu fatigués. La délégation du Club Bruges, composée de l'administrateur délégué Antoine Van Hove, de son épouse Annie et du secrétaire Jacques Denolf n'a atterri en Belgique que quelques heures plus tôt. Elle revenait de Vienne, où le Club s'était qualifié pour les poules de la plus prestigieuse des compétitions européennes au détriment de l'Austria.
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Les passagers du vol Bruxelles-Genève du jeudi 5 novembre 1992 qui partent assister au tout premier tirage de ce qui s'appelle désormais la Champions League sont encore un peu fatigués. La délégation du Club Bruges, composée de l'administrateur délégué Antoine Van Hove, de son épouse Annie et du secrétaire Jacques Denolf n'a atterri en Belgique que quelques heures plus tôt. Elle revenait de Vienne, où le Club s'était qualifié pour les poules de la plus prestigieuse des compétitions européennes au détriment de l'Austria.Un match intense sur lequel le Club n'avait pas misé énormément, contrairement à ce qu'Anderlecht avait fait un an plus tôt. Lors de la double confrontation face au PSV au deuxième tour de la Coupe d'Europe des Clubs Champions, Michel Verschueren avait parlé de match à 100 millions. Anderlecht s'était qualifié et avait ainsi pris part à la toute première phase de poules de la C1. Les équipes étaient désormais réparties en deux poules de quatre.Anderlecht avait terminé à la troisième place, derrière la Sampdoria, l'Etoile Rouge et devant le Panathinaikos. La campagne avait rapporté un peu moins de 100 millions de francs (2,5 millions d'euros) aux Mauves mais c'était davantage grâce au match face au PSV que grâce aux trois rencontres de poule.TEAMCela faisait un bout de temps que l'UEFA réfléchissait à une nouvelle formule pour les coupes européennes. Milan et Silvio Berlusconi, surtout, rêvaient d'une Super Ligue fermée. Mais à chaque fois, le point avait été retiré de l'agenda des réformes, sous pression des Glasgow Rangers et d'Anderlecht. Lors de l'assemblée générale du mois de septembre 1991, le secrétaire des Rangers, Campbell Ogilvie, avait toutefois admis que le moment était venu de changer quelque chose.L'UEFA voulait une organisation de très haut niveau et avait décidé de ne pas faire appel à l'agence de marketing sportif IMG, qui organisait déjà trop de grandes manifestations. Lennart Johansson, le président de l'UEFA, avait abordé deux jeunes spécialistes en marketing : Klaus Hempel et Jürgen Lenz. En décembre 1990, ceux-ci avaient rendu leur tablier chez ISL Marketing, l'entreprise fondée en 1982 par Horst Dassler, grand patron d'Adidas, et qui possédait les droits des Jeux olympiques et des championnats du monde d'athlétisme en matière de marketing.Les deux hommes avaient alors fondé leur propre agence de marketing : The Event Agency and Marketing AG (TEAM). Lorsque l'UEFA décida de faire appel à eux, leur bureau était à Lucerne et n'employait qu'une secrétaire. "Vous êtes assis à l'arrière du train que vous devriez piloter", avaient dit Hempel et Lenz, qui développèrent une formule valant de l'or : un triangle formé de football de haut niveau, droits de télévision et marketing.Zadok the PriestL'idée était de s'associer pendant trois ans à des chaînes de télévision et des sponsors versant une somme importante en échange de l'exclusivité dans leur pays et avec obligation de retransmettre un match en direct lors de chaque soirée de Ligue des Champions. Ils décidèrent également de faire composer un hymne à la gloire du "jeu des dieux". Car sur le plan musical aussi, l'UEFA ne se satisfaisait que de la crème.Quatre morceaux furent proposés et le choix se porta sur Zadok the Priest de Georg Friedrich Händel. Le compositeur britannique Tony Britten se chargea des arrangements et, aujourd'hui encore, l'hymne donne le frisson aux amateurs de sport.Le 2 février 1992, TEAM s'est vu attribuer les droits et a centralisé toute l'organisation. Jusque-là, les clubs participants négociaient eux-mêmes leurs droits tv et leurs panneaux publicitaires. Désormais, ils devaient suivre un cahier des charges très strict. Deux jours avant le match, une équipe de l'UEFA débarquait et inspectait scrupuleusement les lieux, ordonnant de changer ce qui devait l'être.Pendant trois jours, cette même équipe organisait tout ce qui touchait à la rencontre. Le cahier des charges était minuté. Le leitmotiv de l'UEFA et de TEAM, c'était de veiller au moindre détail et ne pas laisser les clubs faire les choses comme ils l'entendent. C'est ainsi que de fin août à fin décembre 1995, Mick Butt, un routier de 26 ans du Nottinghamshire, parcourait les routes d'Europe au volant d'un camion de CRG Sports Management, une firme de Manchester, afin de délivrer du matériel pour habiller les stades aux couleurs de la Ligue des Champions.Des navettes en camionAprès le match au Panathinaïkos, à Athènes, il se rendait à Patras, où il mettait son camion dans un bateau à destination d'Ancône, en Italie. De là, il mettait le cap sur Dortmund. Au même moment, un de ses collègues faisait le trajet de Kiev à Porto. Laisser le matériel sur place était trop délicat. On risquait de le voler ou de l'abîmer. Mais un an plus tôt, un camionneur en route pour Kiev avait été retenu si longtemps à la frontière tchéco-ukrainienne qu'il n'était arrivé au stade qu'une demi-heure avant le coup d'envoi.Le fait d'avoir vendu les droits de télévision et de publicité pour trois ans allait sauver la formule. Car au moment du tirage au sort des poules, certaines chaînes ayant acquis ces droits de retransmission étaient déçues. C'est ainsi que les Allemands de RTL+ avaient versé 15 millions d'euros mais qu'aucun club allemand n'était représenté, Stuttgart ayant été éliminé par Leeds.Les Britanniques d'ITVY n'étaient guère plus heureux car Leeds avait également été sorti au deuxième tour par les Glasgow Rangers. La chaîne espagnole TVE et la station catalane TV3 n'avaient pas le sourire non plus car Barcelone, vainqueur de la dernière édition de la Coupe des Champions, n'avait pas atteint la phase des poules, éliminé par le CSKA Moscou, que personne n'attendait.Des grands pays, seuls l'AC Milan et l'Olympique de Marseille avaient réussi à se hisser parmi les huit qualifiés. C'est d'ailleurs eux qui allaient jouer la finale, ce qui sauvera l'épreuve sur le plan sportif.Un système de primes par tour et par pointDans la salle de réception de l'hôtel, à Genève, Roger Vanden Stock salue amicalement la délégation brugeoise. Il a été impliqué dans la préparation de la nouvelle formule mais constate qu'elle est encore imprévisible puisque aucun des clubs présents l'année précédente n'est représenté cette fois."La seule solution, c'est de passer de deux groupes de quatre à deux poules de six", dit-il. À l'époque, il n'imagine pas que, cinq ans plus tard, on retrouvera 24 équipes en phase de poule au lieu des 12 qu'il préconise.Les dirigeants du Club Bruges et des autres clubs ne sont que partiellement satisfaits de la nouvelle formule, qui leur retire pratiquement toutes leurs prérogatives en matière d'organisation. Avant, c'étaient eux qui discutaient avec les sponsors et les chaînes de télévision. Aujourd'hui, tout est centralisé et ils reçoivent des primes par tour et par point.Une participation à la phase de poules rapporte 1,25 million d'euros à chacun et chaque point vaut 280.000 euros. Seules les recettes des guichets vont encore directement dans la caisse des clubs participants. "Nous ne sommes plus maîtres chez nous", regrette Antoine Van Hove. Le Club Bruges vient de signer un partenariat avec VTM, nouveau sponsor maillot.Au plus mauvais moment car VTM, qui se veut chaîne familiale, n'a pas envie de bousculer sa programmation pour retransmettre six matches de Coupe d'Europe en direct. Le Club craint un conflit avec son sponsor et avec l'agence publicitaire Verhulst, à qui il a vendu ses droits mais on n'en arrivera pas là.Ford, Nike, Mars, Philips et Olivetti comme sponsorsVingt-cinq ans plus tard, voici ce qu'en pense Jacques Denolf, le secrétaire brugeois de l'époque. "Quand on prend part à un tel événement, on en accepte les règles. Sinon, on s'abstient. Pour nous, ce marketing centralisé fut une bonne chose. Les plus petits clubs étaient assurés d'avoir plus d'argent que s'ils avaient négocié eux-mêmes. Car même lorsque nous rencontrions des clubs de grands pays avec des chaînes de télévision puissantes, nous n'étions pas suffisamment forts pour en retirer le maximum."Team AG, qui a imaginé la formule, se montre intraitable : seuls ses sponsors verront leur logo apparaître à l'écran. Ces sponsors sont : Ford, Nike, Mars et Philips, plus la firme italienne Olivetti, sponsor technique. Philips, dont les chiffres sont en baisse, a d'abord refusé de se lancer dans l'aventure mais lorsque TEAM annonce qu'il va discuter avec Sony, la firme d'Eindhoven se ravise : elle ne veut pas voir la publicité d'un concurrent dans son propre stade.L'AC Milan, lui, ne peut pas porter le maillot sponsorisé par Motta tandis que, dans son stade, on fait la publicité de Mars. Pas question, non plus, de vendre les trois fois 80.000 tickets d'entrée sur lesquels on retrouve les noms des sponsors du club. Marseille a conclu un contrat de télévision lucratif avec Canal+ mais c'est TF1 qui a obtenu les droits pour la France.Après le tirage, dans le clan brugeois, on est perplexe : Marseille, c'est une belle affiche mais les Glasgow Rangers, c'est nettement moins intéressant. Et le CSKA Moscou, tout le monde s'en fiche. Après les premières réactions, les participants sont emmenés dans deux salles où on leur explique les règles du jeu.Infiltré, mode d'emploiAntoine Van Hove a une idée qui nous permet d'avoir des informations pour notre reportage. "Ma femme va aussi à la réunion. Je vais vous donner un badge du Club Bruges et vous ferez partie de la délégation brugeoise."C'est ainsi que nous assistons à la toute première réunion de travail de la Champions League et que des représentants des Rangers nous demandent quelle est la stratégie du Club en matière de marketing ou comment nous pourrions nous entendre sur l'un ou l'autre point. Ils nous remettent également une superbe plaquette de leur club.En revanche, le CSKA Moscou n'a envoyé personne. Les Russes vont disputer leurs matches à domicile en Allemagne car ceux-ci ont lieu l'hiver et il fait trop froid chez eux.On nous distribue également des badges en tissu avec le logo de la nouvelle compétition, à fixer sur les manches mais au début, ce n'est pas obligatoire. "Vos joueurs en seront fiers", dit le responsable du groupe de travail. C'est vrai mais à partir de la deuxième saison, le responsable du PSV n'en veut plus : "Ça ressemble aux badges des camps de concentration pendant la Deuxième Guerre mondiale". Une remarque que les autres clubs ne partagent pas.Amokachi, premier buteurLe tout premier match du Club Bruges, à domicile face au CSKA, est resté dans les annales car, à la 17e minute, Daniel Amokachi inscrit le tout premier but de l'histoire de la Ligue des Champions. À l'époque, la victoire vaut encore deux points et le Club engrange quatre unités face aux Russes.Le secrétaire, Jacques Denolf, se souvient encore du déplacement au stade olympique de Berlin, où on a joué devant 2500 spectateurs. Une exception car, dès le départ, tous les clubs concernés ont compris que la nouvelle formule était une mine d'or."C'était une autre époque", dit Denolf. "À Marseille, Raymond Goetbals m'avait invité à manger deux jours avant le match. Je me souviens encore de son vin préféré, le Château Simone. Pensez-vous qu'aujourd'hui, l'entraîneur invite le secrétaire de l'équipe adverse au restaurant à deux jours du match ?Le dîner officiel était moins réussi : "Ça se passait dans un bal populaire organisé pour la campagne électorale de Bernard Tapie. Et chez nous, Tapie avait quitté la loge pour aller suivre le match de Bordeaux à la buvette, assis sur un casier de bière."De 39 à 840 millions d'eurosLa première saison, les rencontres de la Ligue des Champions rassemblent 787.000 spectateurs et 115 millions de téléspectateurs. Un an plus tard, ils seront respectivement 1,1 million et 198 millions. Les revenus de la première saison s'élevent à 39 millions d'euros, dont 54 % reversés aux huit participants.Cinq ans plus tard, ils seront multipliés par trois. En 2004, ils atteindront 840 millions, dont deux tiers de droits de télévision. En 2017, la Juventus, finaliste malheureuse, empochera plus de cent millions d'euros, un record.Gert Verheyen évolue à Bruges en 1992. Transféré d'Anderlecht pour un million d'euros, il dit ne pas ressentir de pression. La somme est pourtant tellement élevée que les négociations ont duré six semaines et que Bruges a dû payer en plusieurs tranches. "À l'époque, à Bruges, on ne se prenait pas la tête", dit-il. "Si une saison était mauvaise, le président disait qu'on ferait mieux l'année suivante."Il n'a pas gardé beaucoup de souvenirs de cette première édition historique. "Je me souviens juste qu'Amokachi a inscrit le premier but et qu'après la qualification, nous étions heureux d'avoir l'assurance de disputer six matches de haut niveau alors que les saisons précédentes, nous avions toujours peur d'être éliminés à chaque tour. Mais sportivement, nous étions un peu courts. Marseille était trop fort. Alen Boksic était largement au-dessus du lot."De PME à multinationaleVingt-cinq ans plus tard, Verheyen reconnaît à peine l'épreuve, qu'il suit désormais en tant que consultant. "Ce qui me surprend le plus, c'est la taille que l'événement a pris. L'organisation est gigantesque mais parfaite." Il est incapable de dire si l'hymne lui donnait la chair de poule sur la pelouse. "Aujourd'hui, tout le monde le fredonne car il est connu mais quand nous l'avons entendu pour la première fois, nous n'avions pas conscience de l'impact que ça prendrait."La Champions League a-t-elle fait de lui un meilleur joueur ? "La formule est pensée pour que les meilleures équipes arrivent en finale. De temps en temps, un club d'un petit pays cause la surprise mais la Ligue des Champions n'est pas faite pour permettre aux petits clubs de progresser. L'épreuve ne débute véritablement qu'après les matches de poule, voire même en quarts de finale."En 1992-93, 36 équipes ont pris part au tour préliminaire. Cette saison, le tirage du premier tour préliminaire n'a eu lieu que 16 jours après la finale Real-Juventus et 79 clubs de 54 pays (dont, pour la première fois, un représentant du Kosovo) ont pu tenter leur chance.Les quatre clubs qui ont atteint la phase de poule (Apoel, Maribor, Celtic et Qarabag) savent qu'ils n'ont aucune chance de disputer la finale, le 26 mai à Kiev. Ce n'est pas le but d'une industrie qui, en 25 ans, est passée du statut de PME à celui de multinationale.Mais la Ligue des Champions a fait en sorte que les joueurs soient reconnus dans le monde entier car ils passent souvent à la télévision. Par le passé, il arrivait que même des finales européennes ne soient pas retransmises dans tous les pays du continent. L'objectif de la Champions League était de servir la crème de la crème et elle y est arrivée.par Geert Foutré