La plupart des championnats ont adopté la révolution qu'est la VAR. Même la plus prestigieuse des compétitions européennes, la Ligue des Champions, ou encore la Coupe du Monde, ont franchi le cap. Justement, lors de la dernière Coupe du Monde, en Russie, Tim Crow, spécialiste du foot-business, a estimé son temps d'utilisation à 27 minutes (temps cumulé sur toute la compétition). Ce qui représente une longue période non-exploitée pour un annonceur, sachant que lors d'une demi-finale d'un évènement comme celui-là, une annonce peut couter jusqu'à 700.000 €... la minute, d'après Ampere Analysis.

Une mine d'or

"Je pense que c'est le plus grand atout de sponsoring que le football ait jamais créé", déclare M. Crow dans le Financial Times. "La plupart des autres publicités sont avant/après, ou à la mi-temps, mais la VAR est en plein match, une partie du match. Pour un sponsor, c'est un rêve devenu réalité."

Evidemment, la valeur des potentielles annonces sont liées à la popularité et à l'importance de l'évènement. D'après Tim Crow, pour les grands tournois, tels que la Coupe du Monde, les accords pourraient tourner autour de 60 millions d'€ pour une seule pub. Et près de 120 millions d'€ dans le cadre d'un sponsoring de l'évènement.

En effet, la VAR représente une des seules occasions de faire de la pub au cours d'un match de foot. Une pause est créée, en plein match, et elle dure plusieurs minutes. Ce qui permet aux annonceurs de toucher une population qu'elle ne pouvait, auparavant, que toucher au moment de la mi-temps.

Tim Crow l'annonce : "Il n'y a aucun doute que si les marques avaient l'opportunité de sponsoriser autour de la VAR, elles le feraient."

La fluidité du match remise en cause

Alors que de plus en plus de voix se lèvent en faveur de l'arbitrage vidéo et de ses bienfaits pour le sport, la question de la fluidité, historique pour le football, est de nouveau posée. Si avec l'arrivée de la VAR, cette fluidité est déjà remise en question, que dire s'il y avait des pubs lors de son utilisation ? Et quelles seraient les réactions des fans à l'encontre de ces accords commerciaux ?

Si la FIFA a assumé avoir reçu plusieurs offres de collaboration pour la Coupe du Monde 2018, l'organisme mondial du football préférait parfaire l'utilisation de la vidéo, avant de se lancer dans de nouveaux projets autour de l'outil.

De même que l'UEFA, La Liga et la Premier League (qui adoptera la VAR à partir de la saison 2019-2020), qui ont tous déclaré qu'il était encore trop tôt pour envisager ce genre de changement. Bien que l'opportunité soit étudiée.

Nigel Currie, fondateur de l'entreprise de consultance sur le sponsoring dans le sport NC, a affirmé que les organisations de football étaient sceptiques vis-à-vis de ce genre de changement car ils pourraient dénaturer le sport. Avant d'ajouter : "La VAR représente une nouvelle grande opportunité pour développer des messages commerciaux".

Blaise Vanderlinden