Diables Rouges: être numéro 1 mondial, qu’est-ce que ça rapporte?

La Belgique sait ce que signifie emmener le classement mondial de la FIFA depuis 2015. Après avoir perdu quelques places, elle est numéro 1 sans interruption depuis octobre 2018. Qu’est-ce que ça lui rapporte?

Le mardi 13 octobre 2015, 2,7 millions de Belges sont devant leur télévision pour le match Belgique-Israël, retransmis en direct sur la Één et la RTBF. Dans le dernier quart d’heure, Kevin De Bruyne et Eden Hazard marquent et offrent aux Diables une victoire 3-1 qui les qualifie pour l’EURO 2016 et leur offre la place de première nation au classement mondial. Inédit.

Filip Van Doorslaer, qui était alors directeur du marketing, mais travaille à OHL depuis deux ans, doit réfléchir, quand nous lui demandons ce que cette première place a rapporté à la Belgique. « Tout est arrivé en même temps ce soir-là, mais la qualification pour l’EURO était l’événement le plus important », dit-il. « Nous n’avons pas vraiment pensé à cette première place. Je trouve nettement plus important que la Belgique occupe ce rang depuis plus de deux ans, maintenant. La continuité a plus de poids qu’un instantané. »

« Le seul élément concret, c’est que la FIFA désigne les têtes de série en fonction de ce ranking. De mon temps, c’était moins important pour les contrats avec les sponsors et les partenaires techniques. La plupart des primes incluses dans les contrats sont liées à la qualification pour un tournoi, pas à la place au classement. J’ai le sentiment que les Belges la sous-estiment. Cette place nous a valu énormément de respect à l’étranger. Là, on trouve exceptionnel le fait qu’un pays de onze millions d’âmes occupe si longtemps la première place mondiale. »

Le 1er janvier 2019, Manu Leroy est nommé directeur du marketing et de la communication, peu après que les Diables rouges ont retrouvé leur première place. Il gère donc au quotidien l’aura de l’équipe nationale. « Tout le monde veut quelque chose, y compris à l’étranger », explique-t-il. « La Chine, les États-Unis. Je ne dis pas que nous sommes devenus une marque mondiale, mais nos bons résultats sont utiles. Romelu Lukaku et l’Inter sont connus en Chine, mais les gens là-bas ne savent pas tous que Romelu est Belge. Nous devons travailler cet aspect. Nous avons aussi l’avantage d’avoir un sélectionneur international, une personnalité qui a un passé en Premier League, c’est un gage de rayonnement. »

Une agence cherche des sponsors en Chine et on arpente le marché américain en prévision du Mondial. « Nous avons commencé juste avant la pandémie », précise Leroy. « Ça n’a pas encore rapporté beaucoup, mais c’est faisable parce que nous sommes numéros 1 mondiaux. »

Les sponsors sont globalement restés les mêmes. Côte d’Or est le seul nouveau venu. « On ne peut pas avoir 25 partenaires », poursuit Leroy. « Toutefois, les rentrées commerciales ont augmenté de plus de 50%. Les partenaires ont reconduit leur contrat à des tarifs différents, car nous avons adapté notre stratégie commerciale. Nous pouvons proposer des campagnes avec des stars d’envergure mondiale. Nous avons prolongé notre contrat avec Adidas. Je sens que nous sommes un des principaux pays pour le Mondial 2022. Normalement, nous recevons des maillots standard, un rien adaptés, mais cette fois, Adidas a conçu un tailor made design avec des détails particuliers. Ces designers et la meilleure technologie sont des marques de respect pour notre statut. »

« L’UEFA vend les droits TV pour les matches internationaux, mais le numéro 1 mondial obtient une plus grande part du gâteau », ajoute notre interlocuteur. « Les matches amicaux pourraient constituer une autre forme de rentrées. Nous sommes constamment demandés, par la Chine, l’Inde, avec des offres très juteuses, mais ces matches ne trouvent jamais place au programme. Les joueurs disputent déjà tellement de matches qu’on ne peut pas les envoyer à l’autre bout du monde. » Ces approches n’ont jamais atteint le stade ultime, mais il semble que les Diables fassent l’impasse sur une somme allant de 500.000 à un million d’euros pour deux matches.

Il ne faut pas surestimer le merchandising. « Nous vendons des maillots en Belgique, mais le marché est limité et on ne va pas écouler des maillots belges à l’étranger comme des petits pains. Ce marché-là est plutôt le domaine des clubs », indique Leroy.

Les joueurs

Nos joueurs en tirent-ils profit? Le manager Nico Vaesen réfute: « Aucun joueur n’a encore émis le désir de se produire en Belgique sous prétexte qu’elle est numéro 1. C’est une question de prestige, mais si on peut gagner 100.000 euros de plus au Servette Genève, on va en Suisse. Les vrais connaisseurs savent que la Belgique ne doit pas son statut au niveau de son championnat, mais aux Diables rouges qui, à quelques exceptions près, évoluent tous dans de grandes compétitions étrangères. L’inverse joue un rôle. Les footballeurs belges ou les étrangers arrivés tôt chez nous sont très convoités, plus qu’avant que la Belgique ne devienne numéro 1 mondiale. »

Son collègue Jesse De Preter confirme: « On nous prend plus au sérieux quand nous proposons un joueur belge. On est curieux. C’est comme si nous avions trouvé une nouvelle potion magique, mais il ne faut pas exagérer. Ça a surtout un impact pour les Diables, les Espoirs nationaux et les entraîneurs belges. Le montant des transferts des Diables a augmenté, mais je ne sais pas si c’est un phénomène spécifiquement belge. Youri Tielemans aurait-il coûté moins cher à Monaco si la Belgique n’avait pas été au top du classement? J’en doute. Ce statut ne change pas grand-chose pour le Belge moyen. »

Les entraîneurs

« Quand nous sommes devenus numéros 1, tout le monde a dit que ça passerait vite mais nous avons confirmé ce statut », déclare Kris Van Der Haeghen, Director Coach Education à la fédération et sélectionneur-adjoint des Red Flames. « Obtenir du succès à long terme est ce qu’il y a de plus difficile en sport. C’est pour cela que nous bénéficions désormais d’une réelle reconnaissance en matière de développement. On ne produit pas chaque année un Eden Hazard ou un Kevin De Bruyne, mais la France et l’Allemagne, des pays nettement plus grands, n’y parviennent pas non plus. Pour vous donner un ordre de grandeur, l’agglomération de Paris compte plus de footballeurs que toute la Belgique.

Cela a-t-il un impact sur les entraîneurs? Van Der Haeghen:  » Vincent Kompany est connu dans le monde entier et a tout pour devenir un grand coach, mais il y a d’autres profils comparables. Besnik Hasi en fait partie. Il a disputé la majeure partie de sa carrière de joueur et d’entraîneur en Belgique. Il constitue une exception au Moyen-Orient. Il est très rare qu’un entraîneur reste si longtemps en poste dans un club, là-bas. Nous n’avons pas encore de coaches high profile en club. Nous sommes trop modestes. Je pense qu’il faut attendre que cette génération de Diables rouges transmette notre philosophie du football. Thomas Vermaelen a un énorme potentiel, déjà visible. Je suis aussi convaincu des aptitudes de Simon Mignolet. Reste à voir s’ils oseront embrasser la carrière d’entraîneur. »

Philippe Clement, qui va bientôt être champion pour la troisième année d’affilée, ne peut-il préparer le terrain? « Philippe a énormément progressé en peu de temps et est le prototype du manager moderne, capable de déléguer, qui s’entoure de gens dotés d’un réel potentiel », souligne Van Der Haeghen. « Quand voudra-t-il sortir de sa zone de confort à Bruges? Trouvera-t-il un club qui lui convienne? Notre ADN joue aussi un rôle à un niveau inférieur. Chris Van Puyvelde a reçu une chance unique en Chine et beaucoup d’autres membres de la fédération ont eu l’opportunité de partir, grâce à ce statut. Y compris moi. Mais reste à voir si on va abandonner tout ce qu’on a bâti ici pour une aventure. »

Les supporters

Ce fameux statut a-t-il changé quelque chose pour les supporters? Tijs Cools, coordinateur des fans à l’URBSFA répond à la question: « La semaine dernière, il y a eu un drink virtuel entre les supporters gallois et belges. Les premiers étaient manifestement impressionnés par notre équipe. » Mais il reconnaît que ce statut ne sert pas à grand-chose. « Si les Pays-Bas avaient occupé cette place aussi longtemps, je suppose que nous entendrions sans cesse des klaxons. Mais nous restons typiquement Belges. Modestes. »

Country marketing

Jos Verschueren est un des six membres indépendants de l’assemblée générale de l’URBSFA. Il est professeur de management sportif à la VUB. « On ne peut voir aucun reportage sur les Diables rouges sans qu’on mentionne qu’ils sont en tête du classement FIFA, mais c’est un cadeau empoisonné: tout me monde veut les battre. Je n’aime pas non plus parler de génération dorée. Troisième au Mondial, c’est la médaille de bronze. Mais bon, je suis sévère. Le statut de numéro 1 mondial reflète la régularité d’une équipe à long terme. Individuellement, ce sont tous des joueurs en or, de même que le sélectionneur et les membres du staff. Mais nous n’avons pas encore obtenu la cerise sur le gâteau. »

« Un vent nouveau souffle à la fédération », explique Verschueren. « Elle a modernisé son marketing. Jusqu’il y a quelques années, la Belgique se résumait au chocolat, à la bière, aux diamants et au steak-frites. Maintenant, quand je parle de la Belgique, des gens sont capables de me donner l’équipe de base des Diables. C’est du country marketing. »

La Jupiler Pro League peut donner un coup de pouce. 157 pays peuvent suivre nos matches. « C’est dû à un heureux concours de circonstances. Eleven a des contacts internationaux grâce à Mediapro, croit en nous et use de ses contacts, surtout en Amérique du Sud et Centrale, un secteur hispanophone. Mouscron-Eupen n’a rien à voir avec les Diables, mais Anderlecht-Zulte Waregem, c’est Vincent Kompany. On s’intéresse aux racines de Kompany, Lukaku et Tielemans ou, dans un match de Genk, à celles de Courtois et De Bruyne. »