Avec les équipementiers, un mercato en parallèle de l’hivernal

Adidas a Paul Pogba, Mesut Ozil ou Lionel Messi, Nike s’affiche aux pieds de Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé ou Leroy Sané: les clubs ne sont pas les seuls à entrer en relation contractuelle avec les joueurs, très convoités aussi par les équipementiers sportifs.

‘Grande annonce’

Juillet 2017. La nouvelle pépite Kylian Mbappé affole la rubrique mercato. Le gamin de 18 ans s’en amuse et va jusqu’à publier sur Twitter une vidéo où il dit vouloir faire une « grande annonce ».

Supporters des clubs où il est attendu, au Real Madrid ou au PSG, médias spécialisés se précipitent: le Monégasque dévoile qu’il jouera la saison suivante… avec l’un des modèles de chaussures de Nike. Mbappé avait confié quelques jours plus tôt, toujours sur les réseaux sociaux, qu’il prolongeait son contrat avec la marque à la virgule, avec laquelle il est sous contrat depuis ses 13 ans, selon le Journal du Dimanche.

Quel lien s’établit avec une marque? Par rapport à un contrat avec un club, « on n’est jamais dans un rapport entre employeur et employé », explique Frank Hocquemiller, de l’agence spécialisée en management de droit d’image de célébrités VIP Consulting. « Il s’agit de contrats de sponsoring qui sont facturés en honoraires », et qui incluent certaines obligations.

« Si vous signez chez Adidas, Nike, Puma, cela veut dire qu’on achète vos droits à l’image », poursuit Frank Hocquemiller, dont la société s’occupe par exemple des intérêts de Raphaël Varane. « Cela a pour conséquence des opérations de relations publiques, une gestion des réseaux sociaux… »

‘Partenariat rémunéré’

L’objectif est toujours le même: la visibilité. « Les équipementiers réalisent des investissements de plus en plus importants » dans le football, « il faut les rentabiliser », expliquait récemment à l’AFP Kevin Geoffroy du site Footpack.fr, spécialisé dans l’actualité des marques dans le foot.

Ainsi les comptes Twitter, Instagram ou Snapchat des ‘footeux’ sont-ils régulièrement pris d’assaut par les spots de pubs de leur équipementier. Mesut Ozil a assuré sur Instagram la promotion du dernier modèle de chez Adidas dans le cadre d’un « partenariat rémunéré ».

Sont ciblés les footballeurs de premier plan, stars ou futures stars, susceptibles de « déclencher l’achat » en magasin, selon l’expression de Frank Hocquemiller. Les montants des contrats vont dépendre du poste occupé, de l’âge, des perspectives de carrière… Paul Pogba a par exemple signé un contrat d’une quarantaine de millions d’euros avec Adidas.

‘Dès les années 30’

Les autres, bons joueurs de première ou deuxième division, pas internationaux, signent surtout « un contrat qui vous permet d’être chaussé mais avec des primes à la performance difficilement atteignables », explique le spécialiste. « Il s’agit de petits contrats qui ne changeront pas la vie du footballeur. »

L’utilisation des footballeurs pour la promotion de produits ne date pas d’hier. « Cela remonte aux années 1930 avec des footballeurs qui créent leur propre marque avec de petites entreprises de chaussures », explique Paul Dietschy. L’auteur en 2010 d’une « histoire du football » cite notamment l’exemple de l’avant-centre suisse du FC Sochaux, André Abegglen dit « Trello », qui créé sa propre marque de chaussures « avec comme slogan +un bon ouvrier, un bon outil, un bon footballeur, une bonne chaussure+ ».

Paul Dietschy cite encore l’exemple de Johan Cruyff, qui quand il allait « en sélection », demandait à ce que son maillot ne porte que deux des trois bandes d’Adidas, car étant sous contrat avec le Coq sportif.

‘Outil de travail’

Car dans relation, il y a parfois tension. Certains évoluent ainsi avec des « chaussures noires », pour masquer un logo, pour négocier un nouveau contrat ou pour se trouver un nouvel équipementier. Dans son autobiographie, le sélectionneur champion du monde 1998 Aimé Jacquet explique aussi avoir dû déminer la grogne de ses joueurs, quelques mois avant la compétition, souhaitant jouer avec leurs chaussures habituelles plutôt qu’avec celles fournies par l’équipementier des Bleus, Adidas.

« Heureusement, la sagesse l’emporte », écrit-il. « Le contrat Adidas est scrupuleusement respecté jusqu’au 12 juillet 1998 et, depuis, les joueurs portent en équipe de France les chaussures de leur choix ». Avec quand même des conséquences: avant le Mondial-2014, le site Rue89 remarque ainsi que les positions des Bleus sur la photo officielle ne sont pas décidées en fonction de leur taille, mais de leurs chaussures. Au premier rang, les joueurs Nike, sous contrat depuis 2010 avec la FFF, tandis que les autres, même petits, sont rétrogradés aux deuxième et troisième rang.

Paul Dietschy rappelle que la dimension n’est pas seulement marketing: « il y a aussi un problème technique qui se pose. On peut être habitué à un type de produit, c’est aussi un outil de travail ».