Sagan peut devenir le Usain Bolt du cyclisme (video)

Samedi, au Circuit Het Nieuwsblad, ce n’est pas vers Tom Boonen que les regards seront tournés mais vers Peter Sagan. Champion du monde, plaisantin, cascadeur, belle gueule : c’est la vedette du cyclisme et il vaut donc cher, penseriez-vous. Pas vraiment.

« Je suis content qu’il soit différent. Le cyclisme a besoin de caractères intéressants car il n’en reste pas beaucoup : tout le monde a peur de dénoter. » Ce sont les propos de Bradley Wiggins, le flegmatique Britannique, qui admire Peter Sagan. Le Slovaque est en effet différent, comme il l’a montré en fin d’année dans deux spots publicitaires : dans l’un, avec son épouse Katarina, il pédalait si fort sur un home-trainer qu’il parvenait à éclairer non seulement son sapin de Noël mais toute la ville. Dans l’autre, plus connu, Katarina et lui se livrent à une imitation grandiose du hit de Grease, « You’re the one that I want » : il joue John Travolta, elle incarne Olivia Newton-John.

Ce n’est pas la première fois que Sagan imite un acteur dans un spot : l’année passée, assis sur un banc en tenue de course, il offrait à Katarina une boîte de chocolats, dans un esprit très Forrest Gump, avant de reprendre la célèbre phrase de Tom Hanks : « Life is like a box of chocolate, you never know what you gonna get. » Avec Sagan non plus, on ne sait jamais ce qu’on va découvrir : en 2013, le Slovaque avait parqué son vélo sur le toit de sa voiture.

Dans quatre séquences, le champion du monde a mis en valeur T-Mobile, Sunroot, une marque d’alimentation bio, et Citroën. Bien que ces films n’aient été destinés qu’à la Slovaquie, ils ont circulé sur internet : la parodie de Grease a été visionnée plus d’un million de fois sur YouTube, comme l’exploit à vélo. Les séquences n’ont pas été balancées n’importe comment sur le net mais lancées via un canal YouTube officiel.

Une image qui dépasse le cyclisme

Cette stratégie de communication en ligne lui a été soufflée en 2013 par DMTC, un bureau italien de marketing fondé par l’ancien responsable de la communication d’Adidas Italie, Marco Del Checcolo, choisi par le manager de Sagan, Giovanni Lombardi.

Leur objectif : créer au coureur Tinkoff une image qui dépasse le cyclisme. Del Checcolo n’a pas ménagé sa peine. « Nous avons fait déposer la marque Sagan. Tous ceux qui veulent organiser quelque chose avec lui ou en s’inspirant de lui doivent payer. Quatre ans après le début de notre collaboration, cinq employés de DMTC travaillent pour Peter, deux en Slovaquie et trois en Italie.

Une personne s’occupe de la stratégie des réseaux sociaux, une autre des demandes de la presse, surtout celles émanant de Slovaquie, et trois s’occupent du marketing, notamment des contacts avec de nouveaux sponsors potentiels, de la gestion concrète des contrats en cours et des spots publicitaires inhérents.

Par Jonas Creteur

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Le remake de Grease

Le remake de Forrest Gump

Le parking sur le toit d’une voiture