Le sponsoring sportif, bien plus qu’une marotte pour les entreprises françaises

Formation, embauche avec un emploi du temps aménagé, contrat d’image, aide à la reconversion… Les entreprises françaises se contentent de moins en moins d’apposer leur logo sur les maillots des sportifs et privilégient des projets de sponsoring plus qualitatifs.

Le groupe de BTP Vinci, par exemple, a signé en avril 2015 un partenariat sur cinq ans avec le Paris FC, à travers lequel ses employés parrainent les élèves du centre de formation du club. L’objectif: que ceux qui ne réussissent pas dans le foot ne ratent pas pour autant leur entrée dans la vie professionnelle.

« C’est une bonne chose pour moi, je découvre beaucoup de métiers. Les petits ne comprennent pas trop l’importance du parrainage. Moi, comme je suis plus âgé, je prends plus de recul », raconte Ibou Cissé, 19 ans, milieu offensif et étudiant en BTS Management des unités commerciales.

« Ils ont de la chance! J’aurais été beaucoup plus serein dans ma carrière de footballeur si j’avais pu savoir avant que je pouvais faire tout ça », note son parrain Samir Bengelloun, chargé de recrutement chez Vinci et lui-même ancien « pro ». Ce genre d’initiative, espère-t-il, permettra aussi de faire comprendre au monde de l’entreprise « que les sportifs de haut niveau ont des qualités, une certaine maturité ».

Vinci, mais aussi Veolia, JCDecaux, Vivendi, UrgoTech… Les entreprises françaises sont de plus en plus nombreuses à donner à leurs actions de sponsoring sportif une vocation « sociale ».

– ‘Responsabilité sociétale’ –

Vincent Chaudel, vice-président du think tank Sport et Citoyenneté, pointe un rapport entre le sport et les entreprises bien spécifique à la France.

Le financement du sport de haut niveau n’a longtemps été que la « danseuse » de dirigeants passionnés, qui ne cherchaient pas de retour sur investissement. Puis, dans les années 1990, il est devenu un secteur économique comme un autre, qui plus est très rentable.

Les difficultés économiques de la fin des années 2000 ont changé la donne: « Quand vous êtes une entreprise qui finance le sport, dans un contexte compliqué, on vous demande de le justifier », explique Vincent Chaudel.

Le Medef s’est d’ailleurs doté en 2010 d’un « comité sport », auteur l’année suivante d’une charte « pour une relation durable et équitable entre l’entreprise et le monde du sport », dont plusieurs articles évoquent le sponsoring.

« Nous sommes dans un contexte politique et économique dans lequel la responsabilité sociétale des entreprises devient essentielle. Le sport en fait partie, notamment par l’intégration des athlètes », confirme-t-on au ministère des Sports. « En complément du sponsoring classique, c’est aussi très valorisant pour une entreprise ».

Et ces projets n’améliorent pas seulement l’image publique d’une société, ils jouent aussi un rôle en interne.

– ‘Facteur management’ –

« Les sportifs s’intègrent extrêmement bien dans les équipes, une forme de fierté se crée autour d’eux », assure Béatrice Chavanel, directrice de la marque et de la communication externe à la SNCF. Cette dernière emploie des sportifs en contrats aménagés, dits contrats d’insertion professionnelle, depuis le début des années 1980 (comme toutes les entreprises publiques et principaux corps d’Etat).

Leur présence peut permettre à ces entreprises de jouer sur le « facteur management », comme le dit le ministère des Sports: créer un élan chez les salariés autour d’un sportif qui part aux JO.

Le ministère a lancé fin 2014 le Pacte de performance, pour faciliter le soutien des entreprises aux athlètes de haut niveau qui rencontrent des difficultés à financer leur activité.

Avec le pacte de performance, depuis un an et demi, 185 contrats d’image et contrats de travail aménagés ont été signés, avec 90 entreprises de toutes tailles.

Pour elles, embaucher des athlètes qui ne travailleront pas à temps plein ou auront d’abord un rôle de représentation est un investissement conséquent. Mais celui-ci est payant à long terme, soutient Béatrice Chavanel: « Ce sont des profils intéressants pour les entreprises (…) Ils y sont aussi très attachés et très reconnaissants. » D’ailleurs, 70% restent à la SNCF après leur carrière sportive.