Cartons en séries: pourquoi les documentaires sportifs sont-ils si populaires ?

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Michael Jordan et la Formule 1 font un terrible carton auprès des jeunes et ils le doivent en bonne partie à des documentaires, The Last Dance et Drive to Survive. Pas étonnant que les équipes, les compétitions et les plateformes de streaming montent dans le train des docus. La tendance ne fera que se confirmer tout au long de l’année 2023.

Sur l’un des podiums du dernier Tour de France, Wout van Aert est apparu avec une casquette sur laquelle il y avait, à l’arrière, un minuscule boîtier noir. Directement, plusieurs théories ont circulé sur les réseaux sociaux. Jusqu’au moment où notre champion a lui-même fait la lumière sur ce mystère. Il s’agissait de la batterie d’un micro qui devait enregistrer le moindre son. Tout a été mis en place par des techniciens de Box to Box Films, qui bossaient pour Netflix, en collaboration avec France Télévisions et Quad Productions, sur un documentaire titré Ride to Survive Tour de France.

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Netflix a sorti une série qui a énormément fait parler, dans le monde de la Formule 1: Drive to Survive. Avec des images exclusives tournées dans les coulisses de ce sport. Cette fois, huit équipes cyclistes sont concernées par le projet. Sur le même modèle que la série El Dia Menos Pensado, qui a mis au jour pendant trois saisons la cuisine interne de la formation espagnole Movistar. Il y a aussi eu les documentaires commandés ces dernières années par les équipes Quick Step (One Year in Blue) et Jumbo Visma (Plan B et Code Yellow).

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Les huit épisodes de Ride to Survive devraient être diffusés à l’approche du Tour de France 2023. Et la cinquième livrée de Drive to Survive sera dévoilée, toujours sur Netflix, une semaine avant le premier Grand Prix de Formule 1 de la saison, au début du mois de mars. Break Point, une toute nouvelle série en dix épisodes consacrée aux coulisses de la jeune génération du tennis, tant masculin que féminin, sera diffusée à partir du 13 janvier, juste avant l’Australian Open. Cette série est le fruit d’un deal entre l’ATP Tour (hommes), le WTA Tour (femmes) et les quatre tournois du Grand Chelem. La réussite du projet ne tombait pas sous le sens parce que ces organisations ne sont pas habituées à travailler main dans la main.

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Tout aussi étonnant, il y a le partenariat entre le PGA Tour (le circuit de golf américain) et les quatre tournois majeurs, pour une série dans les coulisses de ce sport qui met en scène 22 golfeurs de haut niveau et qui sera lancée en début d’année 2023. Une série réalisée par Box to Box Films. Le but consiste à élargir la fan base, à toucher un maximum de jeunes. Car des disciplines comme le cyclisme, le tennis et le golf ont un public qui prend de l’âge. Sur le PGA Tour, les personnes passionnées ont en moyenne plus de soixante ans. Pour l’ATP et la WTA, on est au-dessus de la cinquantaine. Même constat en cyclisme. Ces sports mettent en scène une multitude de grands noms, mais ils ont été incapables de se vendre correctement, surtout à la jeune génération.

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La Formule 1 a réussi ce pari avec Drive to Survive. Les chiffres d’audience sont clairs. Le nombre de téléspectateurs de 18 à 24 ans a augmenté de 10% entre 2019 et 2021, et carrément de près de 35% aux États-Unis. Sur ce marché terriblement important d’un point de vue commercial, la Formule 1 est plus populaire que jamais. Les chiffres ont atteint des records lors de la saison 2022. Pour la première fois, plus d’un million d’Américains, en moyenne, ont regardé les Grands Prix.

All or Nothing

Drive to Survive est un exemple parfait de storytelling. Des interviews exclusives et un grand nombre d’images étonnantes tournées dans les coulisses mettent en avant des intrigues, des rivalités et des amitiés sur les circuits, mais surtout autour de ceux-ci. On y découvre des relations particulières entre des teams concurrents, mais aussi entre des pilotes d’une même écurie. La série permet également de découvrir les hommes qui se cachent sous les casques. Et c’est justement ce que réclament les jeunes, surtout les filles. Les chiffres montrent que les nouveaux passionnés de Formule 1 s’intéressent d’abord aux personnalités qui leur ont été révélées dans Drive to Survive. Ils sont moins intéressés par le côté compétition et les aspects tactiques de la course, des éléments qui ne sont pas tellement mis en avant dans la série.

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L’année dernière, l’agence Ampere a réalisé une enquête à l’échelle mondiale, en interrogeant 15.000 fans de sport de tous âges. Les conclusions sont révélatrices: 64% des sondés regardent des documentaires consacrés au sport. Mais un tiers du même groupe ne regarde pas, ou très peu, de retransmissions en direct. Ce chiffre montre clairement qu’il existe un nouveau public dans un paysage médiatique en pleine évolution.

Beaucoup d’argent circule. Liberty Media, propriétaire de la Formule 1, reçoit de Netflix près de cinq millions d’euros, une somme distribuée aux écuries. Les acteurs de la série sur le Tour de France toucheront, ensemble, un million d’euros (500.000 pour l’organisateur ASO et France Télévisions, et autant pour les huit équipes qui ont joué le jeu). Pour Netflix, c’est un business qui rapporte. Drive to Survive a permis d’augmenter sensiblement le nombre d’abonnés et d’encaisser quarante millions d’euros supplémentaires.

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Drive to Survive n’a pas été le premier documentaire à s’infiltrer dans les coulisses d’un sport de haut niveau. Quelques mois plus tôt, en décembre 2018, Netflix avait diffusé Sunderland ‘Til I Die, dédié à l’équipe de foot de Sunderland et à ses très fidèles supporters. La troisième saison est en préparation. Deux ans avant cela, une autre plateforme de streaming américaine, Amazon Prime TV, avait offert All or Nothing, une série sur les Arizona Cardinals, une équipe de football américain. Elle avait été récompensée par un Emmy Award, ce qui a incité à réaliser des séries sur d’autres équipes: les LA Rams (2017), les Dallas Cowboys (2018) et les Carolina Panthers (2019). Après cela, il y a eu des documentaires consacrés aux All Blacks (la sélection néo-zélandaise de rugby), l’équipe brésilienne de football et divers clubs comme Arsenal, la Juventus, Manchester City et Tottenham. Et en ce moment, une série All or Nothing sur l’équipe cycliste Jumbo Visma est dans les cartons.

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30 for 30

On a aussi connu des documentaires qui ont fait un tabac sur des icônes du sport et des événements sportifs. Il y a bien longtemps que les Américains s’y collent. La chaîne HBO a été une pionnière dans le domaine quand elle a réalisé en 1991 When it Was a Game, un docu qui relatait les premières années du baseball. Beaucoup d’autres ont suivi, de la rivalité entre les stars de la NBA Magic Johnson et Larry Bird à Do You Believe in Miracles? , un film qui retraçait la victoire historique des hockeyeurs sur glace américains sur l’Union Soviétique aux Jeux Olympiques d’hiver en 1980.

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Dans les années nonante, deux documentaires de sport ont carrément remporté un Oscar: When We Were Kings, en 1996, revenait sur la rivalité entre Mohamed Ali et George Foreman, et One Day in September, en 1999, évoquait l’attentat commis par des terroristes palestiniens pendant les Jeux Olympiques 1972 à Munich.

Les documentaires ont pris un nouvel élan dix ans plus tard. En 2009, la chaîne ESPN a célébré son trentième anniversaire en diffusant la série 30 for 30: autant de docus d’une cinquantaine de minutes qui évoquaient les plus grandes histoires du sport et des stars. Un succès colossal… et on en est aujourd’hui au 121e épisode.

ESPN a aussi commis 67 documentaires plus courts (30 for 30 shorts), une série de huit Soccer Stories dont un épisode consacré au drame de Hillsborough et des mini-séries comme O.J.: Made in America. Celle-ci a reçu un Oscar en 2017. On y détaillait l’ascension puis la chute d’O.J. Simpson, l’ancien dieu du football américain.

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En Belgique aussi, une série sur le sport a rencontré un franc succès: Belga Sport, de la maison de production Woestijnvis. La première saison a été diffusée à la télé flamande en 2007. Elle évoque des grands noms du sport belge et des événements mémorables, et c’est extrêmement bien fait. La dixième saison a été diffusée en 2019 et la onzième est en pleine préparation.

Jordan, Disney, Netflix: tout le monde gagne

La série qui a connu le plus grand succès a été lancée en 2020: The Last Dance, sur la carrière et la dernière saison (1997-1998) de Michael Jordan avec les Chicago Bulls. Encore un coup dans le mille pour Netflix qui, pour le coup, a travaillé avec Disney+, une autre grande plateforme américaine de streaming. Un investissement commun de plus de vingt millions de dollars, dont quatre millions versés à Jordan en échange de sa collaboration. Le lancement de cette série en dix épisodes était prévu en juin 2020, mais à cause du Covid et du confinement, il a été avancé au mois d’avril de la même année.

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L’idée était brillante parce qu’à cause de l’arrêt des compétitions sportives et des retransmissions en direct, les fans de sport confinés étaient à la recherche de nouveaux contenus. The Last Dance est devenu le documentaire le plus regardé de l’histoire de Disney avec en moyenne 5,4 millions de personnes par épisode aux États-Unis. Et il a aussi battu des records sur Netflix, dans le monde entier, avec 24 millions de téléspectateurs dès le premier mois de diffusion.

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Michael Jordan a offert la somme qui lui revenait à une œuvre, mais il a quand même beaucoup gagné parce que les ventes des articles de sport portant sa griffe, Jordan Brand, ont explosé. Autre conséquence, tout aussi importante pour lui: la série a permis à des millions de jeunes fans de découvrir sa carrière. Grâce à la série, il a assis encore un peu plus sa réputation the GOAT, le meilleur de tous les temps. Bref, du gagnant- gagnant pour Michael Jordan, Disney et Netflix. Entre-temps, des icônes du sport ont compris à quel point des séries pareilles pouvaient être importantes pour la trace qu’elles laisseront dans l’imaginaire collectif, et pour leur compte en banque.

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Les séries permettent aussi de pratiquer du vrai journalisme d’investigation. Dès 2017, Netflix a proposé un documentaire qui a fait beaucoup de bruit, Icarus. Grigory Rodchenkov, l’ancien patron du laboratoire de dopage installé à Moscou, y détaillait le dopage systématique organisé en Russie. Ce docu a été récompensé par un Oscar l’année suivante. Une première pour Netflix, qui a diffusé en novembre de cette année FIFA Uncovered, sur l’histoire controversée de la FIFA.

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Dans tous les cas, les contenus sont authentiques, fiables. Ces documentaires permettent aux téléspectateurs de découvrir les histoires qui se cachent derrière des athlètes, des équipes ou des événements marquants de l’histoire du sport. C’est une bouffée d’air frais dans un univers médiatique où le superficiel et les apparences font la loi. Les fans de sport réclament des analyses en profondeur, ils ont envie de découvrir tout ce qui se cache derrière les actions sur les terrains, les routes ou les circuits. Elle est là, l’explication du succès des docus sur le sport. Et c’est devenu un monde où il y a énormément d’argent à gagner.

Et maintenant, attaquer le marché des droits

De plus en plus, les plateformes de streaming tentent d’acquérir des droits de retransmissions de compétitions sportives. Parce que les audiences sont conséquentes, parce que les téléspectateurs sont prêts à payer pour ces images, et parce que ça attire les annonceurs.

The Wall Street Journal a révélé récemment que Netflix visait notamment les droits de retransmissions de courses cyclistes. On ne sait pas de quelles courses il s’agit, mais la stratégie est claire: investir des montants raisonnables dans un «petit sport», ce que le cyclisme est encore à l’échelle mondiale, pour le rendre plus populaire via des séries, surtout sur le très lucratif marché américain. Netflix a essayé il n’y a pas longtemps d’acquérir les droits de la Formule 1 sur le territoire US, mais a dû s’incliner face à Walt Disney Company (ESPN), plus puissant financièrement.

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