La mise en bière du foot belge: comment le lien entre les brasseries et nos équipes reste très fort

Les joueurs d'Anderlecht font péter le champagne, mais sur leur maillot figure le nom de Belle-Vue, la brasserie de la famille Vanden Stock. De gauche à droite: Willy Geurts, Johnny Dusbaba, Wim Hofkens, Hugo Broos, Ludo Coeck, Benny Nielsen, Jacky Munaron et Arie Haan. © GF

Le phénomène est apparu dès que le sponsoring maillot a été autorisé: des marques de bière sur la poitrine des footballeurs de notre championnat. Ce n’est plus courant aujourd’hui mais le lien entre les brasseries et nos équipes reste très fort.

Deux passions chevillées au corps: le football et la bière. Une bonne façon de résumer la vie de Constant Vanden Stock. Très vite, le fils du roi de la gueuze, Philemon Vanden Stock, a quitté les bancs de l’école pour se concentrer sur sa carrière sportive mais aussi sur un boulot d’abord dans le café de son père, ensuite dans la brasserie du même homme. Après sa carrière à Anderlecht et à l’Union, il est devenu patron de cette brasserie. Sans jamais laisser tomber le foot. Avant de devenir vice-président puis président d’Anderlecht en 1971, il a porté plusieurs casquettes: entraîneur de jeunes et responsable du recrutement à Anderlecht, président de La Forestoise, sélectionneur national, directeur technique du Club Bruges.

Roger Vanden Stock
Roger Vanden Stock© IMAGEBELGA

En 1972, quand l’Union Belge a autorisé la publicité sur les maillots des joueurs, Anderlecht a refusé de prendre le train. « Mon père n’était pas d’accord avec cette autorisation et il ne voulait pas couvrir une partie des beaux maillots d’Anderlecht », raconte Roger Vanden Stock, qui avait succédé à son père en 1996 et a occupé la présidence jusqu’en 2018. Dans la foulée, il s’excuse, estimant que son débit de parole n’est plus exceptionnel. « J’ai quelques problèmes d’élocution… » Mais rien de très grave et, dès qu’il est question de football et de bière, il prouve qu’il a encore une excellente mémoire. « Mais quand mon père a vu que tous les concurrents jouaient avec un sponsor maillot, il a décidé de suivre la même logique un an plus tard. »

Le Standard, ici avec Walter Meeuws, a disputé la saison 1982-83 avec Maes Pils sur la poitrine.
Le Standard, ici avec Walter Meeuws, a disputé la saison 1982-83 avec Maes Pils sur la poitrine.© GF

Et donc, au départ de la saison 1973-1974, douze mois après les rivaux de Liège et de Bruges, les vareuses mauves sont à leur tour floquées au nom d’un partenaire financier. Logiquement, c’est le nom de la brasserie que Constant, aidé par son fils Roger et le neveu de celui-ci, Philippe Colin, a transformé en un empire de 500 travailleurs pour une production de 300.000 hectolitres, soit trois quarts du marché de la gueuze en Belgique: Belle-Vue. Une dénomination qui fait référence au café de Bruxelles que Philemon avait racheté en 1927, et qui existe toujours aujourd’hui.

Belle-Vue sur les maillots d’Anderlecht, en toute logique

« Quand mon père a repris le Sporting à Albert Roossens et Eugène Steppé, il était dans une situation financière compliquée », continue Roger Vanden Stock. « Il devait trouver un moyen pour y injecter de l’argent. Vu le lien entre le club et Belle-Vue, il n’a pas dû chercher trop longtemps l’origine des fonds. »

Les Anderlechtois remportent le championnat de Belgique quelques mois plus tard. Mais du côté de Bruges, on n’a pas du tout l’intention de se laisser faire. L’année précédente, 1972-1973, le Club a été sacré champion pour la première fois depuis plus de cinquante ans, et la direction entend bien piquer l’hégémonie aux Mauves. Ça se passe bien trois ans d’affilée, avec des consécrations en 1976, 1977 et 1978. Puis il y a une saison un peu pourrie malgré l’arrivée d’un jeune talent du Lierse, Jan Ceulemans. Bruges ne termine qu’à la sixième place et s’incline en finale de la Coupe, ce qui le prive d’Europe pour la première fois depuis douze ans. Les patrons prennent alors une mesure forte: ils confient la direction sportive au Néerlandais Han Grijzenhout, et un nouveau sponsor maillot fait son apparition.

Pendant l'année merveilleuse de l'Eendracht Alost, c'est Kasteel qui figurait sur les maillots de Gilles De Bilde & co.
Pendant l’année merveilleuse de l’Eendracht Alost, c’est Kasteel qui figurait sur les maillots de Gilles De Bilde & co.© PHOTONEWS

Basée à Ingelmunster et réputée pour la fabrication de la Bacchus, la brasserie Vanhonsebrouck s’est aussi lancée dans la confection d’une gueuze, la St-Louis Gueuze, et de la Kriek. Deux breuvages présentés pour la première fois à l’Exposition Universelle de 1958 à Bruxelles.

Bruges – Anderlecht, la guerre des gueuzes

La popularité de ces bières grimpe en flèche. À la fin des années septante, la brasserie Vanhonsebrouck est le deuxième producteur de gueuze du pays. Un concurrent pour l’incontestable leader du marché, Belle-Vue. Une concurrence qui se retrouve aussi sur les terrains de foot à partir de la saison 1979-1980 quand Jan Ceulemans et ses équipiers jouent avec des maillots sponsorisés par St-Louis. Et comme ça a été le cas à Anderlecht, la première saison avec des vareuses affichant le nom d’une bière est synonyme de titre. Pour les adieux d’une légende du Club, Raoul Lambert, l’équipe de Grijzenhout remporte le championnat à la surprise générale.

La guerre des gueuzes est une affaire qui marche pour ses antagonistes. Grâce à St-Louis et Belle-Vue, les chiffres de cette boisson qu’on qualifie de « champagne parmi les bières » atteignent des sommets inimaginables. « Je croisais Vanhonsebrouck aussi bien à des réunions de brasseurs qu’à des matches de foot », se souvient Roger Vanden Stock. « On se connaissait bien. Mais on n’était pas des amis. Pour ça, il y avait trop de concurrence entre nous. Une concurrence saine. »

Cette guerre des bières se termine au départ de la saison 1981-1982 quand Anderlecht passe un deal pour son sponsoring maillot avec la Générale de Banque, un partenaire aux reins très solides. « La banque offrait beaucoup plus que ce que la brasserie pouvait apporter. C’était une offre que le club ne pouvait pas refuser. »

Une seule fois, le 5 mai 2013, le Sporting a refait apparaître Belle-Vue sur ses maillots. C’était à l’occasion du centième anniversaire de la brasserie, entre-temps passée dans les mains d’AB Inbev. Ce jour-là, les Bruxellois ont disputé la première mi-temps du match de play-offs contre le Standard avec l’équipement de la saison 1973-1974. « Cela nous permettait de souligner une dernière fois le lien qui unissait la brasserie et le club parce que finalement, c’est grâce à Belle-Vue que le Sporting est devenu un grand club. » Cette tenue a fait un tabac chez les supporters ce jour-là et il y a eu une demande énorme à la boutique. Mais le club a refusé de la vendre, de peur de nuire aux intérêts du sponsor maillot de l’époque, BNP Paribas Fortis.

Le gardien de but Wim De Coninck au KSV Waregem, sponsorisé par Petrus, dans les années 1980.
Le gardien de but Wim De Coninck au KSV Waregem, sponsorisé par Petrus, dans les années 1980.© GF

Prise de risques à Bruges

C’est la passion du ballon rond qui a incité Constant Vanden Stock à sponsoriser une équipe, mais on ne peut dire la même chose de Luc Vanhonsebrouck. « Mon plus jeune frère Vincent rêvait d’assister au stade à un match du Club Bruges quand il devait avoir neuf ans », explique Xavier Vanhonsebrouck. Fils de Luc et actuel CEO de l’entreprise rebaptisée Kasteel Brouwerij Vanhonsebrouck depuis le déménagement en 2016 vers un site hyper moderne situé à Emelgem. « Mon père n’était jamais allé voir un match de foot. À la maison, on avait une vieille télé en noir et blanc, et il a carrément été surpris de voir que le football se pratiquait sur un terrain vert. Et pour comprendre la règle du hors-jeu, il lui a fallu un paquet d’années. »

Xavier Vanhonsebrouck
Xavier Vanhonsebrouck© GF

Le rêve de Vincent s’est réalisé grâce au frère de Michel Van Maele, ancien bourgmestre de Bruges qui était à l’époque dans l’équipe dirigeante du Club et allait plus tard en prendre la présidence. « Nous avons obtenu des tickets via cet homme qui exploitait un commerce de boissons et était client chez nous. Par le plus grand des hasards, le contrat de sponsoring avec 49R Jeans arrivait à échéance et la direction cherchait fiévreusement un nouveau sponsor principal. Pendant la mi-temps, la direction a su convaincre mon père d’investir. »

Cet investissement d’environ six millions de francs (150.000 euros) annuels était un risque pour l’entreprise. « Mais il a permis à notre brasserie locale de se faire connaître dans tout le pays. Il y a eu une grosse demande pour de la gueuze en fûts. Chez Belle-Vue, ils pensaient que ce n’était pas une bonne idée. Mon père l’a fait et ça a débouché sur un joli succès. »

Après trois ans de sponsoring principal, la brasserie Vanhonsebrouck a décidé de se réorienter et c’est un autre de ses produits, Bacchus, qui est apparu sur les maillots de Bruges. « Et là, on a constaté que la formule loin des yeux, loin du coeur, ce n’était pas une légende. Avant notre sponsoring, Belle-Vue était le leader de la gueuze dans l’horeca en région de Bruges. Pendant notre contrat, les gens de la ville ne juraient plus que par la St-Louis. Mais dès qu’on a arrêté, Belle-Vue a récupéré son leadership. Le branding n’existait pas encore vraiment à l’époque. J’entends encore le speaker du stade faire la pub. Eén, twee, drie, Gueuze St-Louis. Après notre départ, c’est devenu: Eén, twee, drie, vier, Bacchus bier. Il ne fallait pas être ingénieur en marketing pour lancer des slogans pareils. »

Le match Waregem-AC Milan de 1985, ici avec Pino De Craeye et Danny Veyt, est gravé dans la mémoire collective des supporters du club. Le lien avec la Petrus est donc immédiatement établi.
Le match Waregem-AC Milan de 1985, ici avec Pino De Craeye et Danny Veyt, est gravé dans la mémoire collective des supporters du club. Le lien avec la Petrus est donc immédiatement établi.© GF

Passage au basket pour atteindre un autre public

En 1985, après six ans de sponsoring principal, la brasserie Vanhonsebrouck a arrêté. « Les résultats d’une équipe déterminent la réussite du sponsoring. Si l’équipe est championne chaque année, ça a beaucoup plus d’impact que si elle obtient un titre une année, joue le milieu du classement les saisons suivantes puis doit carrément se battre pour ne pas descendre. C’est ce qui est arrivé à Bruges dans cette période-là. »

Par la suite, ce brasseur fera encore une autre incursion en première division. Lors de la fabuleuse épopée d’Alost, l’année où Gilles De Bilde a crevé l’écran. C’est la Kasteel bier qui figurait alors sur les vareuses. « Mais ça n’a duré qu’un an parce qu’une autre marque de bière, Safir, a proposé le double de ce que nous offrions. Alost n’a pas réussi à reproduire les mêmes résultats avec Safir sur ses maillots. Quand tu sponsorises une équipe, tu dois aussi avoir un peu de chance par moments. »

Jusqu’à la saison dernière, Filou, une bière blonde lancée en 2014 par Kasteel Brouwerij Vanhonsebrouck, apparaissait sur les shorts des joueurs d’Ostende. Mais cette collaboration a entre-temps pris fin. Ces dernières années, le focus est mis en priorité sur l’équipe de basket d’Ostende, baptisée Filou Ostende. Une équipe qui a fêté en mai dernier son onzième titre consécutif de championne de Belgique.

« Les montants à investir dans le basket n’ont rien de comparable avec ce qui se fait dans le football, et ça nous permet de toucher un autre public. Avec le lancement de la BNXT League, la BeNeLeague organisée pour la première fois cette année, on remarque aussi des réactions aux Pays-Bas. Nous sommes toujours présents en football mais à des échelons inférieurs. Nous sponsorisons Ingelmunster parce qu’il y a un ancrage local et nous aidons le Royal Knokke FC, dont mon frère est président. » Le foot professionnel, en tout cas, c’est définitivement de l’histoire ancienne pour cette entreprise. Le patron nous le confirme.

Un brasseur à l’origine du Sportpaleis d’Anvers

Anderlecht et le Club Bruges n’ont pas été les seules équipes belges à signer des contrats de sponsoring avec des brasseries, loin de là. Le Standard, troisième meilleur club belge de la deuxième moitié du siècle dernier en terme de palmarès, a fait la pub de trois entreprises différentes lors des trois premières saisons où le sponsoring maillot était autorisé. Il y a d’abord eu le géant pétrolier Texaco, ensuite la compagnie d’assurances Orbis, puis le fabricant d’appareils électroménagers Nova. À partir de la campagne 1976-1977, c’est Maes Pils qui est apparu sur les maillots liégeois.

L’impressionnante histoire sportive de la brasserie Maes – qui a précédé Alken Maes, née en 1988 d’une fusion entre les brasseries Alken et Waarloos – a débuté au moment de la troisième génération de cette entreprise familiale. Les neveux Eduard et Michel Maes étaient des passionnés de sport, et au début des années 1930, ils ont aidé à la construction de ce qui allait devenir le plus grand et plus moderne vélodrome couvert du monde, le Sportpaleis d’Anvers. C’est la toute première fois qu’une brasserie s’est investie dans le sport en Belgique. Dans les années qui ont suivi, quand des personnes intéressées par l’exploitation d’un café Maes se manifestaient, les patrons regardaient d’abord si les amateurs en question avaient un lien avec le sport. C’est ainsi que plusieurs cyclistes se sont retrouvés derrière un comptoir. L’exemple le plus célèbre est l’ex-champion du monde Stan Ockers. Il est décédé des suites de ses blessures en 1956, après une chute… au Sportpaleis anversois.

Xavier Vanhonsebrouck:
Xavier Vanhonsebrouck: « Pendant notre sponsoring du Club, la ville ne jurait plus que par la St-Louis. Mais dès qu’on a arrêté, Belle-Vue a récupéré son leadership ». (Ici: le joueur de club Jan Ceulemans au duel avec Luc Soons)© GF

Theo Maes, le fils de Michel, a hérité de cet intérêt pour le sport et est allé un palier plus loin en créant une division marketing à la brasserie. Après un partenariat avec des équipes cyclistes et un club de basket, le Racing Malines, il a commencé à investir massivement dans le football à partir de la deuxième moitié des années 1970. Et pas seulement au Standard. Lors de la saison 1979-1980, trois équipes belges de première division jouaient avec un maillot floqué Maes Pils: le Standard, Charleroi et Berchem. Une même entreprise qui sponsorisait trois clubs, c’était une primeur dans l’histoire de notre championnat.

En 1983, Maes est devenu co-sponsor et fournisseur officiel de l’Union Belge. La brasserie ne se contentait pas d’un rôle passif mais a lancé, par exemple, un concours visant à désigner le Diable rouge le plus populaire de l’année. Le lauréat, choisi par le grand public, recevait le trophée Maes Pils. L’entreprise était aussi présente dans d’autres disciplines, comme le volley et l’équitation. Mais après la fusion avec Alken, le sponsoring d’équipes de football a fortement diminué.

Alken Maes n’a toutefois pas totalement disparu du paysage footballistique. Ainsi, en 2007, cette brasserie a donné le nom de sa pils limbourgeoise au stade du Racing Genk. On a ainsi eu droit à la Cristal Arena, une dénomination qui a été maintenue jusqu’en 2016. Ce n’était que la deuxième fois qu’un stade belge portait le nom d’une entreprise commerciale. Et Maes a fait son retour au Standard en juillet 2020. Dans une capsule vidéo, la légende liégeoise EricGerets a annoncé que le club allait de nouveau collaborer avec la brasserie qui avait sponsorisé les Rouches lors des glorieuses seventies et eighties pour la livraison de bières. Et tout ça alors que le grand concurrent, Jupiler, est installé à une dizaine de kilomètres de Sclessin.

Stijn Vermoere
Stijn Vermoere© GETTY

Les supporters savent pourquoi

Jupiler… le nom est tombé! Et là-bas, on ne doute pas de sa position. « Ça fait près de quarante ans que nous sommes le sponsor de la Pro League, et plus de trente ans que nous soutenons l’équipe nationale. » Le team Jupiler d’AB Inbev, le plus grand brasseur du monde, affirme que « Jupiler est la bière des supporters par excellence. » En 1998, notre championnat de première division a été rebaptisé Ligue Jupiler. On a ensuite eu droit à une version anglophone de la chose, avec la Jupiler League. Et plus tard la Jupiler Pro League.

Durant ces quatre décennies, le visage du sport a radicalement changé. Mais la façon de sponsoriser a également évolué. « Notre accord de partenariat avec la Pro League a évolué pour répondre à des besoins en perpétuelle évolution. Depuis quelques années, par exemple, nous faisons davantage la promotion de notre Jupiler sans alcool, et l’an dernier, nous avons lancé une campagne contre le racisme. Par contre, le sponsoring maillot n’a jamais été une option pour nous parce que nous ne voulons pas faire de différence entre les clubs. Mais nous sommes un partenaire commercial de plusieurs grands clubs, et dans leur stade, ils vendent notre bière. »

La stratégie de marketing de Jupiler et d’AB Inbev au cours des dernières décennies a compliqué les investissements dans le football des autres brasseries. « À partir du moment où le championnat a été rebaptisé Jupiler Pro League, Jupiler a placé une attaque sur toutes les équipes », explique Stijn Vermoere, directeur ventes et marketing de la Brasserie De Brabandere qui, avec ses produits Petrus et Bavik, a été l’entreprise à s’être engagée le plus longtemps dans un club professionnel belge en tant que sponsor maillot, Waregem puis le club fusionné Zulte Waregem. « Je pense que pendant la saison 2013-2014, trois ou quatre équipes servaient de la Cristal ou de la Maes, deux proposaient la Bavik Super Pils (Courtrai et Waregem), et tous les autres vendaient de la Jupiler. Les gens de Jupiler ont fait le forcing auprès des clubs où ils n’étaient pas présents pour les convaincre de passer chez AB Inbev. C’est comme ça que nous avons perdu Courtrai et Waregem. »

La mise en bière du foot belge: comment le lien entre les brasseries et nos équipes reste très fort
© GETTY

Peter Buelens, PR & Communication Manager de la marque Palm qui fait partie depuis 2016 de la famille de brasseurs néerlandais Royal Swinkels, approuve le raisonnement. « À la fin des années 80 et au début des années nonante, nous avions beaucoup de panneaux publicitaires Palm dans les stades. Pour nous, c’était la seule façon de passer à la télé parce qu’il n’y avait pas de spots publicitaires classiques pour les marques de bières. Après cela, nous avons conclu des contrats de livraison avec plusieurs clubs. Pourquoi notre marque s’est-elle entre-temps retirée? Tout simplement parce que le championnat de Belgique porte le nom d’un concurrent. Nous n’avons pas voulu rester sur ce terrain-là. Aujourd’hui, avec Cornet, la bière spéciale qui progresse le plus en Belgique et aux Pays-Bas, nous sommes devenus le partenaire le plus important du padel, peut-être le sport qui enregistre la plus forte progression dans les deux pays. »

Peter Buelens
Peter Buelens© GETTY

Un investissement toujours intéressant

L’aspect financier joue évidemment un rôle quand certaines brasseries décident d’investir ailleurs que dans le football. Xavier Vanhonsebrouck ne le nie pas. « Maintenant, l’argent n’est pas notre seul moteur. La façon de consommer de la bière a évolué. Les gens recherchent plus la qualité que la quantité, ils aiment déguster une bonne bière au calme, sur un fond musical, dans une ambiance particulière. Et donc, de nombreuses brasseries se sont repositionnées en visant un groupe cible différent. »

Du côté de la Brouwerij De Brabandere, Stijn Vermoere nuance: « Pour nous, rassembler les gens est une mission sociale. Et le football reste le sport par excellence pour le faire. Les amateurs de foot se retrouvent le samedi ou le dimanche, ils regardent un match ensemble, et après le coup de sifflet final, en buvant une bonne bière, ils refont la rencontre et disent qu’ils auraient été plus brillants que les gars qui étaient sur le terrain. »

Il poursuit: « Dans le monde du foot, on ne fait pas de deals bon marché. Mais à l’inverse d’une société qui commercialise des appareils d’air conditionné ou des écrans d’ordinateur, les brasseurs bénéficient d’un retour sur investissement immédiat, vu que votre bière est vendue au stade. Depuis la saison dernière, nous livrons à nouveau nos produits à Zulte Waregem. Pas notre pils puisque ce club a encore un contrat avec la concurrence, mais la Petrus, une bière spéciale. Et nous faisons trois fois mieux que la Leffe qui était servie à la buvette et dans l’espace VIP avant notre retour. Il doit y avoir un effet nostalgie qui joue. Les gens se souviennent de notre expérience précédente dans ce stade. On nous envoie encore souvent des photos du match entre Waregem et l’AC Milan, en huitième de finale de la Coupe de l’UEFA en 1985. Cette rencontre est encore dans la mémoire collective des supporters de Waregem. Tout ça pour illustrer à quel point il est intéressant pour un brasseur d’investir dans un club de football. »

Le verre à moitié plein

Près d’un club sur deux de notre première division a été sponsorisé par une marque de bière.

Anderlecht

Belle-Vue (1973-74 et 1980-81)

Standard

Maes Pils (1976-77 et 1982-83)

Charleroi

Maes Pils (1979-80)

Club Bruges

St-Louis (1979-80 et 1981-82) Bacchus (1982-83 et 1984-85)

Zulte Waregem / Waregem

Petrus et Bavik Pils (1982-83, 1991-92, 2009-10 et 2013-14)

Courtrai

Maes Pils (1984-85 et 1986-87)

La Gantoise

Maes Pils (1986-87 et 1987-88)

Cercle Bruges

Rodenbach (1986-87 et 1990-91)

Antwerp:

Maes Pils (1977-78 et 1978-79) Palm (2000-01 et 2001-02)

Union 1897

L’Union Saint-Gilloise a été la grande surprise de la saison dernière sur le terrain. Mais le club bruxellois a aussi fait parler de lui en coulisses. En début d’année, il a présenté la 1897, une nouvelle bière baptisée en référence à l’année de création de l’USG. L’étiquette reprend évidemment les couleurs du club. Cette bière légère est le fruit d’une collaboration entre les brasseries En Stoemelings et Cantillon. « Tout comme les brasseurs de Cantillon, les fondateurs de notre brasserie, Samuel Languy et Denys Van Elewyck, sont des fans inconditionnels de l’Union », témoigne Agathe Mougin, assistante de direction de la brasserie En Stoemelings, créée en 2015. « Ils sont particulièrement fiers d’avoir réussi à mettre cette bière sur le marché. Et nous pensons que c’est une aventure faite pour durer parce que la demande continue à augmenter. Au départ, on la trouvait surtout à Saint-Gilles, mais nous la vendons entre-temps dans des magasins et des cafés aux quatre coins de Bruxelles. »

La collaboration entre Cantillon et l’Union Saint-Gilloise ne date pas d’hier. À l’occasion du centenaire du premier titre de champion, cette brasserie artisanale avait lancé en 2004 la Cuvée des Champions. Un produit qui est resté.