D’ici le début du Tour à Leeds, les regards ne seront pas tournés vers Chris Froome, Alberto Contador ou Bradley Wiggins (qui ne participe pas) mais vers Mark Cavendish. Une chute l’a empêché l’année dernière d’enfiler son premier maillot jaune à Bastia mais samedi, le coureur OPQS a une nouvelle chance, plus belle encore, en Angleterre, devant des centaines de milliers de personnes, avec arrivée à Harrogate, la ville natale de sa mère, alors qu’il parraine le comité d’organisation. Deux jours plus tard, Cavendish peut encore marquer des points à Londres, devant un public encore plus nombreux.

C’est une plate-forme idéale pour Quick-Step.  » Nous avons placé des annonces et organisé des concours de lecteurs dans des magazines spécialisés comme CycleSport, CyclingWeekly et Procycling mais aussi dans des magazines lifestyle comme Men’s Health et CSMA, destiné aux fonctionnaires britanniques, qui sont 3 millions « , explique Philiep Caryn, manager en communication et en sponsoring du fabricant belge de revêtements.

 » Indépendamment des résultats du Tour, cette campagne est déjà un succès. CSMA n’avait jamais lancé pareil concours : il a reçu 80.000 réponses en cinq jours ! Cavendish reçoit d’innombrables demandes d’interview et pas seulement pour les pages sportives car peu de coureurs attirent autant l’attention en dehors du sport. Même auprès des femmes, un public qui nous intéresse puisque ce sont souvent elles qui prennent les décisions en matière d’intérieur.  »

Le coureur doit cet intérêt à différents facteurs, selon Caryn.  » Mark possède une forte personnalité et une image positive car il soutient des oeuvres. Sa femme, Peta Todd, est belle. En plus, Il a déjà été Personnalité sportive de l’Année en Angleterre. Il est donc une vedette, plus que Chris Froome, qui intéresse surtout les purs amateurs de cyclisme.  » Le nombre de suiveurs de Cavendish sur Twitter témoigne de sa popularité : 808.000, un record en cyclisme. Contador suit avec 799.000 fans alors que Fabian Cancellara n’en compte que 330.000 et Froome 324.000. Tom Boonen, l’autre leader de l’équipe, en est à 144.000.

Twitter permet à Quick-Step de communiquer directement avec le consommateur.  » L’année dernière, Cavendish a twitté sur le parquet qu’il venait de faire installer dans sa villa en Toscane. Ça ne coûte rien mais ça nous fait une pub énorme, surtout quand des personnalités comme Yves Leterme répondent au tweet. Même David Cameron l’a déjà fait.  »

Caryn ne peut pas encore estimer le retour publicitaire d’une éventuelle victoire d’étape assortie d’un maillot jaune.  » Mais l’impact sera énorme, malgré la Coupe du Monde de football, surtout en Angleterre, puisque l’équipe est éliminée du tournoi. La presse britannique va donc se focaliser sur le départ du Tour à Leeds. Samedi, c’est Cavendish qui fera la une des pages sportives et pas Wayne Rooney. Ce sera pareil le dimanche et le lundi, surtout en cas de victoire.  »

Pourtant, cela ne va pas booster la réputation de Quick-Step outre-Manche.  » Nous sommes présents sur le marché britannique depuis 1995. Bien avant que Cavendish rejoigne notre équipe, Quick-Step était la marque de revêtements de sols la plus connue. Cela ne fera donc pas une grande différence mais évidemment, ça ne veut pas dire que Mark doit se retenir !  »

PAR JONAS CRÉTEUR